30元與29元到底差在哪？廠商要你掏出錢包消費，自然有他的一套「心理學」。有顧客可能覺得賺到了一塊錢，但也有客人感到被坑了。如果是你，會買單嗎？
廠商對價格的制定可以依據數字分割分成二類：一是將價格視為一個整體，而藉由調整其高低水準方式來影響消費者選擇，例如本專欄前幾期所分析的降價、折扣及博弈型促銷等策略。另外一種則是將價格所運用的數字中各個位數（digit）分開考慮其意義，進而影響消費者對價格的認知及處理，最具代表的是奇數定價 （Odd pricing） 或稱九尾數定價，亦即價格不訂在一般人所熟悉的以○為尾數的整數，而是以比其少一元的方式來訂定。
據國外研究顯示，有三○％～六五％商品是採用九尾數定價，而廠商之所以喜歡用九尾數定價，主要原因是其有三種效果可影響消費者的選擇。一是認知利益效果。由於一般人傾向以整數來處理較複雜的資訊，使整數常成為消費者評估價格的參考點，在這樣的情況下，消費者會認為九尾數定價的商品是廠商對消費者的小額回饋，例如消費者很可能將定價二十九元的產品視為「付出三十元（損失）＋回饋一元（獲利）」的組合，相對而言，定價三十一元的產品，很可能被視為「付出三十元（損失）＋再付一元（損失）」，而產生認知利益的效果。
第二為低估效果，指的是九尾數使消費者產生扭曲價格認知的行為或過程，也就是說，消費者很可能忽略價格尾數，使消費者認知的價格低於實際售價。由於人們在處理數字時，往往是由左至右依序處理，故左邊第一個位數的數字最重要，再加上消費者可能因為時間有限、資訊量過多，無法鉅細靡遺地加以記憶，故消費者僅記憶價格的前幾位，例如，七九九元的商品，可能記為七百多元，則不論消費者記憶的是哪一組尾數，都低於原本的定價，產生價格低估效果，因此廠商有誘因採用九尾數定價的方式。
第三種是符碼效果，下回繼續分解！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
