電動牙刷的價值，不是「清除齒垢」！

 

重點不是「保存技術」，而是「美味」

換句話說，冷凍食品可說是「在料理素材正新鮮的時候，立刻凍結起來的東西」；相對地，罐頭便可說是「將加工調理出來的美味整個密封起來的東西」。

罐頭有冷凍食品「無法立刻食用」的價值。
打開罐頭的瞬間發出的美味噗咻聲，或許也是罐頭的魅力之一。
像這些罐頭才有的價值，難道無法開拓新的市場嗎？

若以這樣的觀點重新觀察，應該可以了解在便利商店和新幹線車站銷售的「下酒菜罐頭」為什麼那麼暢銷了。取代過去的「鮪魚」、「鯖魚」等料理專用的食材商品，放在啤酒旁邊的，幾乎都是看起來高級又美味的小吃罐頭。
「厚切培根蜂蜜芥末拌菜」
「鯷魚馬鈴薯」
「油漬雞胗與蔥」
等等。
　　
把這些調理好的罐頭料理成排並列，讓人感覺就像是從酒吧送來的珍饈美味呢。「將美味的料理緊緊密封起來，想吃的時候可立刻享用」，可說是體現出冷凍食品無法模仿、罐頭才有的價值。像這樣以企業的市場觀點來看，曾一度讓人對提昇銷售額絕望的罐頭，若以「把剛做好的美味密封起來」的生活者價值重新考量，跳脫「保存技術」趨勢的著眼點，就能開拓市場。

以客人的觀點來發現優點，而不是膠著在業界常識感嘆的缺點，才是開拓新市場的關鍵。

在考量正走下坡的商品時，會不知不覺只往缺點看，其實這時候最重要的是─發現優點。

要發現不易發現的優點，可一邊使用「相對比較法」，仔細尋找唯有這個商品才能辦得到的事，而且還能發現：極其理所當然，卻被遺忘的價值。這個價值對當今時代有什麼用處？以這樣的觀點來思考，應該會發現意想不到的突破。

電動牙刷的價值
不是「清除齒垢」！

暢銷的秘密是「化妝工具」？

接下來，讓我們來思考身邊暢銷的商品。或許大家在公司的研習會等也做過成功事例的分析；還有在雜誌或網路，應該也常常看到暢銷商品的分析報導。不過要發現價值，不能仰賴這些外部的資料，重要的是：為什麼這個商品會暢銷？

以一個生活者的角度，回顧日常生活中自己的慣性思考過程。

在我的研習會中，也會舉出大家都知道的暢銷商品，來進行發現價值的訓練。
成功開創新市場的暢銷商品，正因為擁有新的價值，而且具有建立新市場的高度可能性，因此很容易分析，最適合用來做發現價值的訓練。

還有，若能看出價值，也應該看得出來接下來的課題和對策。反之，也能了解：什麼是不可以做的事。
即使是領域不同的暢銷商品，或許也能發現對你的工作有用的提示。下面就讓我們趕快來看看具體的實例─

最初舉出的暢銷商品實例是─小型電動牙刷。

雖然不是我參與的商品，不過國際牌（Panasonic）的小型音波震動式電動牙刷「Pocket Doltz」是一個很好的例子。這個產品可說是替「電動牙刷」這個舊有產品找到新的可能，在數年當中歐姆龍（Omron）和三詩達（Sunsttar）等公司也接二連三發售了類似商品。因為小型電動牙刷的上場，被稱為成熟市場的電動牙刷市場本身約擴大了兩倍以上的規模。

小型電動牙刷最大的特徵就在商品的大小。
可放進化妝包隨身攜帶的尺寸，而且裝電池就能使用。
因為設計像化妝工具般用色華麗的商品居多，可知是以女性為目標客層。
相信有很多人曾在藥妝店看過這些商品陳列在店頭吧？
在電動牙刷市場可說是創新發明的小型電動牙刷，為什麼會如此暢銷呢？
還有，小型電動牙刷讓生活者心動的價值到底是什麼呢？

雖說是小型，但也是牙刷的一種，或許一般會認為「幫我們清除齒垢」是其價值。但是，若從商品的特徵來想，似乎可推測暢銷的理由是「很漂亮」、「把標的鎖定在女性」、「可隨身攜帶」等方面。而且也可以感覺出，暢銷的理由不是在「清除齒垢」這地方。想想看，和以往的電動牙刷比較起來，「齒垢去除力」似乎稍嫌遜色。 那麼，就讓我們趕快使用「相對比較法」，讓小型電動牙刷的價值更鮮明些。

「以往的電動牙刷以白色的商品居多，但小型電動牙刷的卻是色彩繽紛。」
「以往的電動牙刷為充電式，但小型電動牙刷為電池式，可隨身攜帶。」
等等，在比較各個相關共通項目之下，其差別會更加明顯。

另外，將以往的電動牙刷和小型電動牙刷的差別做相對的比較。雖然前面已經舉出兩個差別，還有其他什麼地方呢？在某個研習會提出這個題目時，與會成員展開了如下的對話……

「以往電動牙刷的齒垢去除力還是比較強。一到店頭，會發現很多『超高速．3D圓形迴轉刷，齒垢去除力達99％』類似的廣告宣傳。」
「小型電動牙刷雖然齒垢去除力沒那麼強，但靜音可是賣點喔！」
「以往的電動牙刷是早晚在家裡的盥洗室使用，小型電動牙刷可以放進化妝包帶到公司，在午餐之後可以使用。」

「小型電動牙刷在女性之間當作禮物互贈剛剛好，但如果有人拿以前的電動牙刷來送我，會有點討厭（笑）。『咦，我的嘴巴有那麼臭嗎？』因為會忍不住讓人這麼想。」
「使用小型電動牙刷時，即使被人看見也不會不好意思，但如果是以前的電動牙刷，除了家人以外，可不想被別人看到啊！」

試試將客人對各個商品感覺到的價值寫成句子。

如果要大家把各個商品的價值用一句話來表達，會認為「總而言之是什麼」？這時的研習會員，像這樣各自用一句話做了總結─
「以往的電動牙刷是將齒垢清除乾淨的『醫療器具』」
「小型電動牙刷是整理儀容的『化妝工具』」

說成「醫療器具」或許會有點誇張，但這樣形容，就能說明很多商品為什麼像醫生使用的器具，而且用來送禮會怪怪的。同樣的，如果說成「化妝工具」，就能理解為什麼色彩繽紛的商品很多，而且會想放進化妝包。為了比對時方便了解，所以歸納成這樣的一句。

要賣給男性的話該怎麼辦？

一旦弄清楚小型電動牙刷的價值，那麼就容易思考接下來的課題與對策。
例如，「因為適合女性而暢銷，那麼也做合適男性的吧！」這樣的構想應該馬上會出現（實際上也有適合男性的黑色商品，而且也有人買），可惜的是─很少男性像女性般注重外表儀容，大多數的男性也沒有「在化妝包裡裝滿可愛的東西」這種習慣。

就現狀來看，和女性比較起來，午餐之後會刷牙的男性本來就比較少。
要擴展男性市場時的課題，或許是「如何促進男性在午餐之後刷牙的習慣」。
至於對策，與其將已經在公司上班的男性當作對象，還不如把焦點鎖定在高中生或大學生，啟發並普及午餐之後刷牙的行為，增加「牙刷男子」似乎較能開拓未來的市場。

另外，我們也可以從中掌握到，哪些構想其實不適合這項商品。比如說「增加種類」這個選項就不適合小型電動牙刷。因為如果類型一多，應該又有人會想強調齒垢去除力。

於是，就讓牙科醫師上場，或是把牙刷做大一點強化齒垢去除力也說不定。不過如此一來，就不是原本「整理儀容的工具」了。「被人看到也沒關係」、「可以拿來送禮」這些的優點，也有消失的危險性。範圍超過整理儀容的工具，並不是上策。

像這樣，與其光是思考小型電動牙刷，和以前的電動牙刷一邊做比較、一邊思考，可更明確地看到價值。還有，價值一旦明確，就能發現接下來的課題和對策的提示。
當然，這個價值不是唯一的正確答案，重要的不是發現正確答案，而是自己動腦筋思考。

 

（本文選自全書，周政池整理）

作者︰岡田庄生

株式會社博報堂顧問局督導。

1981年東京出生。國際基督教大學畢業後，2004年進株式會社博報堂。經歷支援客戶宣傳活動的PR戰略局，2010年調到實施企業展望、品牌、商品開發支援的專業顧問局，涉及多數企業的諮詢。2009年起到現在，以法政大學社會學部「溝通‧設計論」的講師陣營之一，實施研修會形式的課程。

出版：出色文化

書名：如何找到商品價值力