美國榮景有美麗故事（五）──Fast Casual休閒快餐席捲美國

「美國榮景有美麗故事」系列第五個故事提出Fast Casual（休閒快餐）產業，它正吃出美國新風潮！

Fast Casual強調提供「更健康、更新鮮食材及更舒適空間」，有別於傳統速食業的「低價定位」、重視「翻桌率」，新美國速食口味正席捲美國。

Fast Casual提供顧客快速上菜、寬敞空間、提升裝潢品質增加用餐舒適度，其水準與價位介於傳統速食與正式餐廳之間，口味精準切入民眾、拉高速食消費檔次、享受健康與美味食物、卻不是很昂貴的要求，因而快速蔓延。

本文由工作夥伴邱靜怡（一九七五年～，政大國貿系） 、原杰（一九九○年～，波士頓大學財金所）、江若寧（一九九○年～，台北大學經濟系）共同撰述，我加以修訂定稿。

二○○七至一二年，Fast Casual在美國銷售擴增五七％，而整體快餐業則只成長一二％，對比二千億美元總產值，一七○億美元的Fast Casual成長空間很大。

一三年Fast Casual持續高成長，年增一一％遠高於產業的三％，估至一八年快餐業產值可達二四四九億美元， Fast Casual成最主要動能。

不僅麥當勞業績減退，肯德基、百勝集團（Yum!Brands）、漢堡王等傳統業者同受衝擊，百勝集團營運重心雖然早已移至中、印，但美國也因而不再擴充，而漢堡王一○年北美營收亦衰退三．九％。

Fast Casual業者經營則相對突出，今年股價也均創新高並維持高檔：

一、奇波雷（CMG，Chipotle Mexican Grill），知名墨西哥捲餅業者，七月二十四日創七二八．八九美元新高，五年漲幅近四倍，市值二一一億美元，僅次於麥當勞與百勝，一四年全球一七八三家店，營收四十一億美元，年成長達二八％。菜單「只有五個主菜極簡化，標榜健康飲食」，盡可能採用有機天然食材為其商業價值。

二、Panera（PNRA），天然有機麵包專賣店，三月二十日創一九○美元新高，五年漲幅一五五％，市值四十九億美元，一四年全球一八一八家店，營收二十五億美元，年增六％。主打「現做、健康低卡無油炸的麵包與輕食」，迎合消費者養生需求，Panera顧客平均消費金額八．五美元，遠高於星巴克的五．九七美元、Dunkin Donuts的五美元及麥當勞的三．六美元。

三、PapaJohn's（PZZA），Pizza專賣店，七月十三日創七十八．八四美元新高，五年漲幅五五○％，市值三十億美元。特色為嚴格控管品質，採用高品質番茄、新鮮蔬菜與肉品，及非冷凍手工餅底，讓消費者更喜愛其口味。一四年全球四六六三家店，營收十六億美元，年增一一％，對比競爭對手Pizza Hut美國營收連續多季下跌，優劣立顯。

Fast Casual崛起對應麥當勞敗退，生物學的「高脈動頻率」（Fast-clock speed）正上演。

「高脈動頻率」係從果蠅生命週期觀察揭示人類基因演變規率，其主要闡述是，在自然界中，物種為應付新挑戰，必須不斷改變與演進才能存活，否則就面臨死亡。這完全適用企業經營，越貼近客戶端的行業（消費者喜好善變）、新科技與理念發展越快速（例如網路發達，消費者取得訊息與服務越容易），產業脈動頻率就越快，企業能保持競爭優勢時間會越來越短，越來越困難，如果缺乏變革與調整能力，必潰敗。

決策僵化、缺乏效率及阻礙創新現象發生，嚴重輕忽消費者喜好與市場風向轉變，是麥當勞經營團隊犯下的大忌，最終因喪失客戶忠誠度，可能難以挽回。

麥當勞（一九五五年創立，道瓊三○成分股，市值九三三億美元），是美國傳統速食文化的代表（漢堡、薯條）、全球快餐連鎖龍頭，一四年全球擁有三六二五八家分店，年營業額二七四億美元。

但觀察財報，一二至一四年，麥當勞以年平均二．五％的速度展店，但一四年營收卻年減二％，為○八年金融海嘯後首度衰退，其中美國營收年減二．二五％、來客數減幅高達四．一％，今年首季全球同店銷售續減二．三％，麥當勞正面臨顧客流失困境。

再看股價表現，○九年美國景氣自谷底翻身，麥當勞因產品低價而受惠，股價率先衝上新高，一二年一月突破一百美元，漲幅逾倍，超過指數漲幅，但隨後因Fast Casual崛起影響而明顯轉折。一二至一五年七月，道瓊指數續漲四二％，S&P餐廳指數亦上漲八成，但麥當勞股價卻停頓至一百美元，最高不超過一○四美元。

麥當勞的疲弱股價，忠實表達投資人對其前景之擔憂，分析其營運衰退主要原因有二：

一、一三年爆出一連串食安問題造成消費者信心減退，麥當勞亞太地區從一二年起每年新增五百家店，但營收卻年均衰退近四％。

二、多變化的「Fast Casual」模式崛起，速食業新形態菜單趨勢成形，例如Subway（自選菜色）、Five Guys（脆皮就有五種可選擇）讓客戶依照喜好搭配出符合自己口味的產品，而麥當勞菜單卻一成不變，無法滿足顧客求變心理。

在美國如此成熟、飽和與激烈競爭的餐飲市場中，依然能發展出如Fast Casual等新興概念，更有優秀經營者跳脫固有思惟、開創新商機，帶動一波新興企業成功崛起，這代表無論產業新舊，都有可差異化與創新內容值得開發，我做出以下結論：

延伸至台股，看產業變化與企業經營，目前台股一千六百家公司能漲的僅剩二○％家數（三二○家左右），意味著台灣產業興衰非常激烈，資金只往二○％強者公司集中（如同Fast Casual公司），大量從傳統ODM、OEM電子大廠抽離（如同麥當勞、漢堡王、肯德基），願本文能給讀者帶來借鏡反思。

有別於傳統速食的單一化，標榜現做、健康食材的休閒快餐風潮正席捲美國。（圖／Getty）