如何衡量運動贊助的投資報酬率，進而調整贊助的組合，以達到最佳的配置，是企業必修的功課。
而近年來，台灣廠商也開始重視運動贊助的投資，例如，捷安特贊助國際越野單車比賽，並贊助自由車隊參加「環法自由車賽」；宏碁（Acer）贊助一○年溫哥華冬季奧運、一二年倫敦夏季奧運電腦設備、一級方程式（F1）賽車等。
然而，贊助大型運動賽事和運動明星所費不貲，而且其成效並非一蹴可幾，因此，如何衡量運動贊助的投資報酬率，進而調整贊助的組合，以達到最佳的配置，是企業必修的功課。首先，要管理有效的贊助經費，企業必須有明確的贊助策略，包括清晰的整體目標、明確的目標顧客群，以及贊助所要支持的顧客購買階段（也就是認知、考慮、購買和忠誠）；其次，企業可以運用下列指標來衡量贊助的成效。
第一是接觸成本，接觸指的是顧客親身暴露在贊助標的之人數，尤其是目標族群的人數。而成本則是包括權利金、廣告及推廣費用。企業有必要定期檢視各贊助標的之每人接觸成本，對於成本過高或是未能接觸目標顧客的贊助項目，就可進行調整。
第二是每一元花費的銷售或毛利，要直接連結贊助和銷售並不容易，但或許可以借助大數據的資料分析，或是將贊助花費先和未提示認知、考慮意願、購買可能性等指標連結，接著再與銷售資料連結。
第三是間接利益，贊助有可能刺激非直接的銷售收入，例如招待重要的客戶參與贊助的運動賽事，有可能維繫長久的業務關係。第四是長期的品牌印象，由於品牌的優勢可能貢獻了六至八成的銷售收入，因此有必要分析贊助是否強化了企業的品牌或是屬性。
最後，廠商往往花了大筆贊助費用，卻忽略了周邊推廣活動的投資，而喪失了擴大贊助對銷售或知名度提升的機會。根據專家的說法，花一塊錢取得贊助的資格之後，還要花五塊錢來打廣告、進行推廣活動，或是設計贈品，才能發揮贊助的最大效果。
贊助已是行銷策略不可忽視的一環，尤其是像世界盃足球賽等如此昂貴的大型國際運動贊助，企業更有必要定時、系統性地分析贊助是否達成預設的目標，以便調整贊助的組合，達到贊助的最高成果！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
