三星手機霸業岌岌可危——全球手機產業重新洗牌

一手由三星電子行動事業部門負責人申宗均搭建的三星全球手機霸業，持續了五年高速成長，如今三星手機霸權王國似乎面臨空前挑戰，全球手機市場可能正面臨快速重組。

三星公布第二季成績單，營收五十二．三五兆韓元，衰退八．九％，本業獲利七．一九兆韓元，衰退二四．六％，淨利六．二五兆韓元，衰退一九．六％。這是三星電子三年來首次出現的業績大衰退局面，源頭來自占三星淨利六成的移動業務部門出了問題。

三星的手機部門第二季獲利四．四二兆韓元，衰退三成，ＬＣＤ顯示器部門獲利二二○○億韓元，衰退八成，其他晶片業務及消費電子部門則出現成長。這份不怎麼好看的成績單，當然會重創三星電子的股價，也影響了韓國經濟及股價表現。

股價重挫 霸業面臨空前挑戰

三星是二十一世紀最具成長潛力的ＩＴ企業之一。二○○○年美國科技泡沫後，三星電子才逐漸萌芽發展，當時三星電子的股價只有十三．四萬韓元，到了金融海嘯前夕，三星的股價最高漲到七十六．四萬韓元，海嘯後又重挫到四十．三萬韓元，但三星抓住全球智慧型手機成長趨勢，GALAXY系列不到三年時間，就超越天王巨星蘋果，在二○一一年三星已是世界手機龍頭，股價也寫下一○一．四萬韓元新高，如果大家不健忘的話，那個時候台灣的宏達電也創下一三○○元新天價。其後在歐債危機中，三星股價一度下跌到六十七．二萬韓元，但是一一年到一三年是三星攻略全球的黃金時期，三星股價在一三年一月又寫下一五八．四萬韓元，市值逾二千億美元，一度超越豐田，成為亞洲市值最大企業。此後，三星開始面臨成長挑戰。

一二年第四季，三星的淨利首度突破七兆韓元，此後六季，三星電子的淨利都在七兆韓元以上，這次衰退到六．二五兆韓元，等於退回到一二年第二、三季的水準，當然對三星的股價帶來無情撞擊。最近外資在七月加碼韓國四十六．八億美元，三星的股價一度從一二八．二萬韓元漲到一四○．八萬韓元，南韓綜合指數也一度寫下二○九三點的三年新高。但三星公布業績，股價立刻打回原形，七月三十一日三星股價重挫五二○○○韓元，八月一日又大跌五一○○○韓元，八月八日又寫下一二四．八萬韓元的新低價，從股價出現的頹勢，可知三星的霸業已面臨空前挑戰。

今年第二季全球手機產業出現大洗牌的新變化，全球手機出貨量二．九五三億支，季增二．六％，市調機構ＩＤＣ預測全球智慧型手機出貨在第三季將超過三億支。但是值得注意的是，三星雖然依舊坐穩龍頭寶座，但是卻是前五大業者中唯一業績出現衰退的公司。

今年第二季手機市場出現與過去不一樣的巨大變化，第一名的三星電子出貨七四三○萬支，年衰退三．九％，三星仍是龍頭，但是市占率卻從三二．三％掉到二五．二％。第二名的蘋果在iPhone 6尚未正式推出的情況下，仍有三五一○萬支，年成長一二．四％，但市占率仍從一三％掉到一一．九％，精采的在後頭，後面的三至五名全是中國新崛起的智慧型手機品牌。

其中最具競爭力的是華為，華為第二季手機出貨二○三○萬支，成長九五．一％，全球市占率從四．三％逼到六．九％，第四名是聯想，單季出貨一五八○萬支，成長三八．七％，市占率從四．七％到五．四％，而從後面殺到前面的黑馬是雷軍的小米，單季出貨一五○○萬支，搶下全球五．一％的市場，全球前五大手機大廠，中國已搶占三席。

▲三星雖然連年稱霸智慧機市場，但中國廠商快速崛起，三星備受挑戰。（攝影/劉咸昌）

讓出中國與印度智慧型手機龍頭寶座

那麼過去一直排行第三的ＬＧ哪裡去了？ＬＧ第二季出貨一四五○萬支，仍成長一九．八％，但市占率卻從五％掉到四．九％，已掉到全球第六，而且中國品牌廠中興通訊、酷派、ＴＣＬ來勢洶洶，ＬＧ的排名還可能往下掉。

從金融海嘯以來，韓國的智慧型手機大廠三星與ＬＧ形成夾攻蘋果的態勢，很快三星以GALAXY系列打敗蘋果的iPhone，成為全球手機的第一名，ＬＧ則緊追在蘋果之後，一直站穩第三，但是這個局面在今年出現了巨大變化，全球智慧型手機成長動能來自本土品牌主導的新興市場。

最近市調機構GANALYS就指出，三星的智慧型手機掉了兩個第一，其一是三星在中國市場的龍頭地位拱手讓給了小米，小米第二季以一五○○萬支的出貨量登上世界第五，但在中國市場卻拿下第一，小米在中國的市占率一四％，打敗三星的一三二○萬支、一二％的市占率，而聯想則以一三○○萬支，緊緊追打三星，在中國本土市場前十名的手機品牌，只有三星、蘋果是外商，下一步，若小米在中國以外的市場再使力，其他品牌的威脅可能更大。今年第三季小米展開強攻印度市場攻勢，印度有可能成為小米第三大市場。

三星掉了兩個第一，除了讓出中國市場王座，另一個印度市場，三星也輸給才剛創業五年的新崛起手機廠Micromax Informatics，根據Counterpoint Research統計，Micromax第二季擠下三星，勇奪印度市場銷售冠軍，Micromax市占率一六．六％，三星是一四．四％，微軟的諾基亞居第三，印度本土的Karbonn Mobiles拿到第四。

這家打敗三星的印度品牌手機大廠，○八年才正式進軍手機市場，去年Micromax緊追在諾基亞、三星之後，是第三大印度手機廠，今年第二季立刻勇奪冠軍，現在Micromax也展開全球手機市場新攻略，期望拿下全球二五％的市占率，企圖心十分強烈。

中國與印度本土品牌崛起，它們瓜分了平價功能手機市場，且戰鬥力愈來愈強，像中國華為上半年出貨三四二七萬支，年成長六二％，今年全年目標是八千萬支。從一一年起，華為的手機出貨年年保持六○％的高速成長，目前華為在中國市場成長趨緩，但去年及今年，華為在中東及非洲市場銷售卻成長五倍，拉丁美洲市場成長三倍，甚至在中國以外的亞太市場及歐洲市場也成長一倍。

華為專注手機品牌、利潤 搶占三星市場

今年華為開始放棄低階市場，機型將減少八成，把重心轉向中高階手機，更專注手機的品牌及利潤，目標是搶占原來三星的市場。這個戰略轉向，讓華為在非洲、中東及中南美洲市場不斷攻城掠地，目前華為在南非、緬甸、委內瑞拉及哥倫比亞等國，手機市占率遙遙領先三星，聯想則全力搶攻印尼等東南亞市場。

中國手機大廠擅打高規低價市場，照這個趨勢下去，三星的霸業很可能被華為、聯想、小米等中國品牌蠶食瓜分。根據市調機構統計，一四年全球手機出貨將突破十二億支，中國品牌手機廠出貨將達四億支，可拿下三成市場，到這個時候，中國本土品牌從聯想、華為、小米、酷派、中興、ＴＣＬ都將擠入前十大，三星市占率一季就從三二．三％摔到二五．二％，下半年速度會更快。

面對中國及印度本土品牌大廠夾擊，三星想要跳脫安卓平台，推出自行搭建新平台的TIZEN智慧型手機，現在看起來挑戰不小。三星的GALAXY系列在全球大發利市，全都採用谷歌的安卓平台，三星也成為谷歌對抗蘋果iOS作業系統的急先鋒。但三星手機碰上中國、印度本土品牌大廠崛起，回頭想要搭建自家研發的應用程式平台，早日擺脫與眾家中國品牌廠打成一團的混亂局面。

TIZEN是這個戰略思考下的產物，三星強調TIZEN不只是智慧型手機的作業系統，也是旗下各類電子裝置通用平台，而且將用TIZEN搶攻物聯網商機。

三星原本已有GALAXY Gear的智能手錶，後來推出搭載自家TIZEN操作系統的Gear 2及Gear 2 Neo，到了七月底谷歌開發者大會後，三星再推出以Android Wear作平台的 Gear Live。Android Wear原是谷歌進軍穿戴裝置的野心之作，可支援特定版本安卓手機，如今三星想另起爐灶，自打TIZEN系統，三星與谷歌的關係開始出現狀況。

蘋果有自家的iOS系統，和別的系統不相容，但所有其他手機品牌都是採用安卓相容系統，這個局面對三星更不利。作業系統一樣，高規低價的產品容易占優勢，中國品牌手機崛起，也讓三星優勢逐漸消失。這回Android Wear可支援特定版本安卓的不同手機，這也意味了三星想打造產品生態圈算盤難以打響，以後的三星手機用戶不一定要買三星的智能手錶來搭配，其他安卓手機品牌也可相容，這也是GALAXY Gear一直未能大賣的關鍵所在。

三星本來打算到法國、日本推出TIZEN手機，卻因當地業者不配合喊停，後來改在俄羅斯開賣也喊停，三星企圖從谷歌及蘋果較不具優勢的新興市場重建自己的操作系統，看起來這條路走得並不平順。

這也代表了三星成長遇到瓶頸，但是手機在中國、印度市場失利，在自建操作系統出師未捷，而在穿戴裝置像GALAXY Gear也未能大鳴大放，看起來三星從二○○○年來快速成長似乎漸告一段落。

從世界的ＩＴ巨霸，第一棒是九○年代的索尼，蘋果搶了下一棒，然後是三星崛起，下一棒會是誰？華為、聯想、小米都有可能，那麼中國的手機供應鏈將會逐漸成形。從最上游的半導體產業鏈而言，最近中國要對高通課巨額罰金，背後折衷的方式是高通協助中芯發展二十八奈米製程，中國亟待建立上游的手機晶片體系，例如，清華紫光整合ＲＤＡ展訊動作不可謂不大。而華為全力扶植海思，長遠來看，中國一定要建立上游半導體產業供應鏈，台積電短期不會受影響，但長期有隱憂，聯發科也必須密切注意展訊重組的新動向。

另一個是手機零組件體系，像相機鏡頭的舜宇光學，觸控面板的信利國際與歐菲光電，電聲產品的瑞聲科技、歌爾聲學，電池的德賽及組裝的比亞迪電子、富智康，機殼的比亞迪電子、巨騰、嘉瑞國際等，加上中國品牌手機大廠，從聯想、酷派、ＴＣＬ到中興通訊，會形成龐大的中國手機產業。

台灣的手機零組件產業在這一輪大巨變中，如何站好位置，也是下一個必須思考的新方向。