在國際市場上，我們的品牌形象甚至知名度始終表現平平。這表示若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際，仍有一大段有待努力的空間。
我們的企業界其實不缺品牌的觀念與實務。在內銷或服務業方面，品牌林立，各種精緻的行銷活動日新月異，具有高度創意的廣告充斥在各種媒體。然而在國際市場上，我們的品牌形象甚至知名度卻始終表現平平。若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際，仍有一大段有待努力的空間。
這些努力空間，大約可以從三方面來探討。
首先，所謂「自創品牌」不只是構思一個響亮好記的品牌名稱，再投入大量廣告費用，即可走向自創品牌的理想。若想直接面對消費者，除了建立品牌，還需要許多能力與管理活動來配合。例如對消費行為的掌握、區隔目標市場的方法、經銷通路的選擇監督與管控、自行設計產品的能力、維修與售後服務的布建，以及倉儲物流的安排等。在某些產業中，專利或和智財權的攻防、產品安全的責任，甚至信用管理與貨款回收，也都必須由品牌擁有者來負責。這些皆非長期專注於ＯＥＭ和ＯＤＭ的廠商所熟悉，這些工作若無法到位，由廣告媒體所塑造的品牌形象，可能只是曇花一現而已。
其次，品牌所欲宣達者其實是產品的價值以及價值背後廣義的品質，若品質及創新的水準無法與所塑造的品牌形象相匹配，結果可能只是投入大量廣告成本而在廣大消費者面前自曝其短而已。
第三，自創品牌需要規模經濟。規模不到一定水準，企業難以負擔龐大的全球行銷費用。因此，韓國大公司可以在全世界各角落以鋪天蓋地的方式來打響知名度，我們企業無此規模因而難以比擬照辦。在此所謂規模經濟，其實又與產業特性有關，如果產業裡各家規模都不大，品牌為數眾多，常有新的市場區隔或需求形態出現，則新進者尚有機會憑其品質、設計等，建立其品牌的生存空間，台灣自行車產業即為顯例。若產業特性並非如此，則新進品牌欲與歷史悠久、品牌形象已深植人心的品牌大廠正面交鋒，勝算不高，而且代工廠商若欲自行創立品牌，也容易遭到原有品牌商客戶的制裁。
以上這些觀念可部分解釋，何以在台灣內銷市場中，品牌行銷及品牌價值皆大有可觀，但一旦走出國門，即備感艱辛的原因。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
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