電子商務跨入實體物流經營，實體店鋪也與虛擬網路結合銷售，虛實之間如何整合拿捏？讓消費者感覺方便，就對了。
同時，我也常提到「O to O」（On-line及Off-line，虛擬與實體）之間如何整合？過去，談「虛實整合」好像都只想到便利商店取貨付款，但我認為，這只是其中一種案例，如果仔細思考未來的購物行為會變成什麼樣子？就可以找到商機。
日本的永旺集團，從經營超級市場跨足大型百貨商場，也觀察到消費者行動上網的趨勢，提供虛擬與實體的交互服務，創造更多人潮及商機。永旺的超級市場提供消費者用智慧型手機拍攝商品，就可即日送到指定地點，並引導消費者登錄到專用網頁，「順便」銷售實體店無法準備齊全的商品。透過實體與虛擬相互結合，吸引消費者在網路上消費，同時也願意多「逛」實體店。
另一個案例，想像一般服飾店該如何接觸網路上的那群消費族群呢？日本的青山西服店，走平民化路線，透過網路吸引更多年輕族群消費。過去的消費方式是直接到店裡挑選款式，量身試穿，覺得喜歡就直接買單；但是，現在O to O之間的轉換，讓消費者可以到網路上挑選喜歡的樣式，點選之後到實體店試穿，實體店彷彿變成試穿室，消費者最後結帳有兩種方式，可能直接在店內付款，也可能再回到網路上選購。
顧客的不方便就是你的商機，這就是我一再強調的概念。再講一個O to O的形態，日本眼鏡行Zoff提供顧客在網站上挑選商品，無論消費者選幾種鏡框，眼鏡行都會寄送給消費者試戴，無形中很容易多買幾副。
只是，眼鏡還要搭配合適的度數才行，所以網站會提供簽約合作的眼鏡行讓顧客進行驗光服務，再將度數輸入到網站上，網站就會將商品寄給消費者。如果成交，銷售眼鏡的網站也會給實體店一定的利潤分享。這樣一來，網站不用經營任何實體店，而實體店也因為結合網路虛擬店，而帶進以前從來沒有來過的消費者。
虛實整合或是虛擬店與實體店的聯盟，從顧客的角度出發，創造顧客的方便性，讓消費者容易接觸。很多商業模式不是一成不變的，必須要隨時跟著消費者一起轉變，才有可能永續生存。
（本專欄隔周刊出）
