ZARA的新亮點——全球競爭集中化又一章

今年三月才正式設立的「彭博億萬富豪指數」，最近公布最新的億萬富豪指數排名，立刻成了全球焦點，原來是富豪榜上新增了一位貴客，那就是ZARA的創辦人奧特嘉（Amancio Ortega）。這位歐洲新貴在今年六月才打敗IKEA的創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad），成為歐洲首富，這回又擠下了股神巴菲特，成為僅次於墨西哥電信大亨史林（Carlos Slim）及微軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gates）的全世界第三有錢人。

彭博的億萬富豪指數三月才成立，講知名度比起《富比世》（Forbes）、《財星》（Fortune），甚至是在中國很有名氣的胡潤富豪排行榜，都仍顯得稚嫩，不過這回ZARA的創辦人打敗巴菲特，卻引來外界熱烈討論，除了對奧特嘉的財富感興趣外，大家對於西班牙仍深陷歐債危機，但平價時尚品牌ZARA卻能異軍突起更感興趣。

ZARA創辦人奧特嘉繼六月成為歐洲首富，最近又因擠下股神巴菲特，吸引全球目光。

（圖片來源/法新社）

消費產業抬頭 ZARA老闆打敗巴菲特，成第三富豪

根據彭博億萬富豪排行榜統計，墨西哥首富史林今年以來財富增加了一二六億美元，成長二○．四％，仍然盤踞富豪榜首位；比爾蓋茲則以六三○億美元緊追在史林的七四二億美元之後，微軟今年以來股價上漲一六．八三％，也讓蓋茲身價增加六十九億美元。至於股神巴菲特則因今年柏克夏股價表現平平，今年以來身價只小增六．八％的二十九億美元，將第三名寶座讓給了ZARA的創辦人。

ZARA創辦人奧特嘉今年以來身價增長一一四億美元，成長三二．二％，主因ZARA母公司Inditex Sa集團在歐洲股市屢創新高，讓奧特嘉財富水漲船高，而彭博富豪榜也因擠進ZARA與沃爾瑪零售業兩大巨擘，讓傳統零售業光芒蓋過高科技業。沃爾瑪今年以來股價步步走高，七月創下七十五．二四美元的歷史新高，今年以來股價大漲二四．三五％，讓沃爾頓家族財富大幅躍升。

沃爾瑪的股價從四十八．三一美元起漲，漲到今年七十五．二四美元，漲幅達五五．七四％，是沃爾瑪成立以來股價最出色的階段。另一匹零售黑馬則是Costco（好市多），股價從七十．二二美元漲到九十七．七六美元，都是屢創歷史新高價。

ZARA在西班牙深陷歐債風暴中奮力崛起，意義更加不尋常。ZARA業績一枝獨秀，主要靠的是旗下服裝公司致力拓展以中國為首的新興市場，減少對歐美市場的倚重；從○八年的金融海嘯以來，Inditex連續十二季締造一季比一季成長的佳績，ZARA的股價也勇往直前，奮力創新高。

Inditex的股價從○九年三月的二十三．六五歐元起漲，今年八月八日漲到九十一．三七歐元，三年來股價大漲二八六％，表現十分驚人。同一時間，歐洲的另一時裝品牌H&M股價從一四九歐元漲到二六○歐元，漲幅只有七四．五％，ZARA的表現更勝一籌。

服飾品牌集中化 ZARA與Ｈ&Ｍ、UNIQLO三強鼎立

Inditex除了ZARA外，還有Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull&Bear等品牌，大部分的分店都屬公司直營。今年首季（到四月底止），Inditex營收達三十四．二億歐元，年成長一五％，淨利則由去年同期的三．三二億歐元跳升到四．三二億歐元；這一季新增了四六四家分店，總展店數達五六一八家，ZARA展店已遍布全球八十四個國家，台灣也在內。

以二○一一年度（二○一二年一月）的會計年度來看，Inditex全年營收一三七．九億歐元，其中最大市場在歐盟（西班牙除外），營收達五十一．六億歐元，而西班牙本國則達三十七．五億歐元，OECD國家十七．八億歐元，其他地區有三十一億歐元，這顯示Inditex業務重心仍在歐洲，目前ZARA五六一八家店數，歐洲區內就有四千三百家，其他地區如亞洲約九百家店，美洲有四百家店，ZARA已把展店目標放在新興市場，尤其是消費力驚人的中國市場。

面對中國的龐大商機，Inditex七月率先以月租一○九二萬港幣在中環黃金地段開設旗艦店，希望利用外牆刊登廣告，並與同區其他國外名店產生綜合效應，吸引更多中國自由行旅客的消費。而ZARA也打算在年底前於中國新增一五○家分店，總數將從二七五家大增五五％到四二五家，並且在九月啟動網上服裝店，希望進一步搶攻銷售額。

目前Inditex隨著股價水漲船高，已將總市值拉升到一九五．七九億歐元，市值提升，展店力道更強，競爭力也不斷提升。目前全球服飾品牌已有集中化的態勢，西班牙的ZARA、瑞典的H&M，加上日本的UNIQLO（優衣庫），已成為三足鼎立的大巨人。

UNIQLO去年大顯神通，股價從八八○○日圓大漲到一九一五○日圓，讓陷入失落二十年的日本大受鼓舞，UNIQLO的柳井正帶出日本新男兒的典範。今年以來，UNIQLO股價大漲二五．七九％，在跌跌不休的日股中表現格外搶眼，目前柳井正已蟬聯多年日本首富地位，改寫了日本傳奇。

受到三強擠壓的二線品牌服飾大廠則節節敗退，最顯著的是一度在英國及歐洲風光的思捷環球，去年起出現敗象，業績與股價都跟著暴跌。○八年是金融海嘯爆發的一年，但是思捷環球卻創下三七二．二七億港幣的營收佳績，那一年淨利達六十四．五億港幣，EPS（每股稅後純益）達五．二一港幣，思捷環球股價也創了一三三港幣的空前新高，讓大股東邢李火源名利雙收。

○八年以後，思捷環球開始面對三大巨人挑戰，○九年營收掉到三四四．八五億港幣，淨利四十七．四五億港幣；一○年營收三三七．三四億港幣，淨利四十二．二六億港幣；到了二○一一年，思捷就發生災難式的大衰退，營收雖然仍維持三三七．六七億港幣，但淨利只剩下七九○○萬港幣，思捷的股價也急跌到八．○三港幣。

受到三強擠壓 思捷環球業績股價去年開始大潰敗

最近思捷環球即將公布一二年（到六月底止）的年報，市場正屏息以待，不過從股價來看，投資人並不抱熱烈期待；反而是思捷從競爭對手ZARA挖角前行銷及營運董事Jose Manuel Martinez Gutierrez擔任執行董事兼ＣＥＯ，藉以提升Esprit的供應鏈效率，而思捷也將進行「蛻變計畫」。

思捷任命了四十二歲的新ＣＥＯ，一度讓思捷的股價單日大漲二九％，不過Esprit一方面受到歐債危機重創，但對手Inditex及H&M（HENNES & MAURITZ AB）強力挑戰才是主因，去年Esprit宣布全年獲利大跌九八％，也造成股價大跌九成的效應，思捷以「失去自身靈魂」來形容自己的墜落。

今年以來思捷退出北美市場，關閉了三個歐洲國家零售營運計畫，並宣布未來四年投資二十三．二億美元重建品牌。目前思捷仍在奮力掙扎，不過其他二線香港服飾品牌都面臨沉重考驗。HANG TEN已被利豐集團收購，最近bossini（堡獅龍）發布營運預警，Crocodile（鱷魚恤）苦撐待變，只有佐丹奴狀況稍好，品牌服飾業形成的三強鼎立，進一步為競爭集中化的態勢留下了注腳。

這個情況與歐美大品牌NIKE、adidas打垮了中國運動品牌如李寧、安踏、特步、三六一度、中國動向的例子如出一轍，中國隨著經濟成長，人民財富快速累積，消費力愈來愈驚人，但是中國人青睞舶來品，從民生必需品到奢侈品幾乎都有同樣現象，ZARA、H&M、UNIQLO的崛起，NIKE、adidas雙雄紅遍半邊天，甚至連LV、Burberry等歐美精品都有同樣的情況。

ZARA快速瞄準中國市場，最近法國LV及英國Burberry也同樣感受到亞洲，尤其是中國崛起的成長力道。LV集團以法國為基地，但是在歐債危機中，LV股價仍屢創新高，目前仍在一三○歐元以上，今年以來股價上漲一九．三％。Burberry在英國，今年股價也上揚一三．九二％。跑到香港來上市的PRADA，今年從三十一．五五港幣大漲到六十一．五港幣，股價屢創歷史新天價。

PRADA公布到七月底止的今年上半年營收達十五．四八億歐元，年成長三六．五％，其中義大利成長二一．七％，歐洲區成長三七．三％，美洲區成長三一％，亞太區則成長四五％；巴克萊報告預測，PRADA未來有五到六成的營運會來自亞太區，特別是大中華市場。PRADA到香港掛牌的戰略很成功，目前已將市值推到一四四○億港幣。

亞洲力道驚人 法國LV、英國Burberry調整銷售策略

有了PRADA的示範，未來歐美精品品牌會更重視大中華市場，例如，LVMH的亞洲業務過去三年都以高速成長，成長率平均二九．二三％；但LV發現歐洲售價遠低於亞洲，同樣的產品在法國與中國居然相差四七％，這個價差導致很多中國人不在當地消費，寧可趁赴歐旅遊的機會大採購。

結果歐債危機並未影響LV在歐洲的銷售，過去三年來，LV在法國的營收從二十四．七八億歐元到二十七．二五億歐元，二○一一年為二十八．六六億歐元，法國以外的歐洲地區也從三十六．六四億、四十二．三六億到四十七．九七億歐元，都有明顯成長，但是消費主力反而是到歐洲旅遊的亞洲遊客。LV最近有了一份評估報告，它必須增加中國以外地區產品售價三％，才能彌補當地旅客外遊購物所帶來的經濟損失。

英國的Burberry也發現上一季中國市場銷售下滑約兩成，但是歐洲業務卻顯著上揚，歐洲產品價格較低，這是驅使中國新富階層出現旅遊購物的最大動力來源，最近LV及Burberry正在考慮亞洲以外地區的加價行動。

從ZARA的創辦人登上全球富豪榜第三名，一方面可以看出零售業、通路業在全球生產過剩中的分配角色日益吃重，從日本柳井正、西班牙的奧特嘉，到沃爾瑪家族及法國的阿諾家族，他們在未來財富版圖將扮演更吃重的地位。

二是全球競爭愈來愈集中，贏家變少，輸家則滿地都是，品牌服飾業已形成ZARA、UNIQLO、H&M的三雄鼎立之勢；運動用品則是NIKE與adidas天下；智慧型手機則是蘋果與三星雙霸天。

三是華人消費力影響全世界，這股新消費力仍是未來最重要的消費主力，任何通路品牌，從民生必需品到奢侈品，沒有一個人敢忽視十三億中國消費市場的爆發力。