我聽過幾個演講，不約而同地都將創新分為三種：因為科技技術突破所帶來的創新、因為獲利模式改變所帶來的創新和因為「人」的需求所帶來的創新。
我聽過幾個演講，不約而同地都將創新分為三種：因為科技技術突破所帶來的創新、因為獲利模式改變所帶來的創新和因為「人」的需求所帶來的創新。前兩種都非常好理解：第一類我們非常熟悉，像是因為觸控螢幕的技術成熟，催生了觸控手機和平板電腦；第二類也能舉出令人耳熟能詳的例子，比如原本印表機廠商是賺賣印表機的利潤，但印表機的售價因為市場競爭的緣故愈來愈低，於是印表機廠商便藉由銷售其他周邊耗材，如墨水夾等來維持營收。有些行業則是以顧客至上，將「顧客是我們的衣食父母」當作座右銘，想盡辦法滿足顧客的各樣需求，如高級飯店就是這一類行業的代表，而這些行業就有比較有可能採用第三種創新方法。
服務設計中，也會需要設立一個「從人潛藏的需求為出發點」的設計觀點，但是尋找這個需求並不容易。有些很用心的餐廳、旅館會使用顧客滿意調查表調查顧客意見，零售業則是積極地建立會員制，好從顧客購買資料中分析顧客的需求。然而常見的研究方法，無論是訪談、焦點團體、問卷，看似方法大家都熟知，但是執行起來卻非常不容易。若是各位回想一下上次接到電訪時，或是走在街上被要求填一份問卷的時候，自已是如何推諉拒絕，就不難想像市調人員的艱辛。而且，因為題目設計的緣故，往往只能調查到顧客「現在」的不滿足、「現在」的需求、「現在」的行為和做法，卻誤以為這個好不容易調查到的需求就是服務設計中的建立設計觀點的基礎。但事實上，從需求或是從潛藏的需求所出發的創新，成效大有不同。但首先，要釐清這兩種需求到底有什麼不同。
最近和友人一同去KTV的時候，聽到女歌手陳綺貞有一首非常具有代表性的歌「旅行的意義」，從歌詞中得到靈感，或許可以解釋「潛藏的需求」。歌詞一開始的時候，以一位女生的觀點，回想男友在世界各地遊歷。假設這位女友是一個服務設計的研究員，要深入分析男友去旅行背後的動機。男友每次說要去旅行，可以被視為提出一個現在的需求，但是女友更深一層的去思考，為什麼男友這麼愛旅行？是因為旅行有美景、有好天氣、可以看異國美女、可以坐飛機還是可以買紀念品？每一件片段累積成男友的旅遊經驗，但是這些美好經驗促使男友再次踏上旅程嗎？
歌詞所描述的男友就像我們常遇到的受訪者，不太清楚自己為什麼會有這個偏好，說不上來為何自己這麼愛去旅行，也無法描述旅行對自己的意義，但他的確每隔一陣子就想要去旅行。但這首歌最精彩的莫過於它的鋪陳。就在描述了許多男友在旅行中美好的經驗後，最後兩句的時候直轉直下：
你離開我，就是旅行的意義
這首歌給了聽者一個答案，令人有恍然大悟的感覺：原來男友是帶著逃避的心理踏上一段旅程；想要逃避現實、離開女友的身邊，這就是男友去旅行背後潛藏的需求。
潛藏的需求是難以被說出口的，除了有許多的受訪者自己都不知道為何自己有特定行為、偏好，就算內心很清楚的受訪者，也有可能礙於面子或是道德的束縛，而無法明確的表達。如同歌詞中的男友也許知道自己一次又一次踏上旅途的動機，但因為害怕傷害女友，所以沒有正面表達「需要離開」的想法。
至於，為什麼以潛在需求為基礎的創新成效會比較好呢？因為口頭可以表達的需求是容易被滿足的，是容易被替代的。就好比女友思考需求的層次停留在去旅行，為了滿足男友常去旅行的需求，這位女友為了提供更貼心的服務，可能開始規劃一個人、兩個人、全家一起，或是三天兩夜、或是一週的旅行，甚至開發了就算男友一人去旅行，兩人仍可以保持聯絡的產品。但說真的，女友就算提出了百種套裝旅行行程，甚至買下一家旅行社，開發出了Skype，男友也不見得感激她，或許會責怪她大費周章、莫名其妙，因為沒有這些，男友也可以輕易地完成去旅行，而且重點是要離開女友去旅行，如果女友不求甚解的要求一起去旅行，男友最終還是會找另一種方式，滿足離開的需求。
這也是為什麼開頭所述的三種創新裡面，第三種創新途徑「因為需求所帶來的創新」令人感到困難的地方。創新團隊必須要用心觀察、用心體會，找到所能使用的元素，並且透過反覆驗證，才有可能得離成功更進一步。
