只要消費者覺得有價值，價值最高的商品，他也願意購買；相反地，只要他覺得價值不高，就算免費，也可能不願意採取行動。
廠商往往藉由促銷活動來影響消費者對於產品或服務的價值認知，進而影響其購買決策。例如，廠商最常使用的降價促銷，原價五百元、特價二九九元，五百元指的是消費者購買商品可以得到的利益，但只要花二九九元就可獲得，這中間的差額愈高，消費者對於此產品或服務的價值認知就愈高，故對此促銷方案的購買意願也會提高。
廠商也可以用原價五○一元，特價三百元的方式促銷，與前述原價五百元、特價二九九元的促銷方案相較，同樣都是降價二○一元，哪種方案較能有效促使消費者購買？一般人是從左到右閱讀及處理數字，雖然二九九元和三百元只差一元，卻使百位數從三降到二，因而和原價五百元或五○一元比較時，特價二九九元就顯著的比特價三百元和原價的差距更大，顯得更有價值，故較能吸引消費者購買，這就是九尾數定價策略。
然而，九尾數定價策略不一定都奏效。若兩種降價方案的價格差異並未造成百位數的數值改變，例如，原價五○一元、特價二五○元，和原價五百元、特價二四九元兩種方案，這時二四九元的方案雖然採用九尾數定價策略，但因兩方案的促銷價百位數都是二，對消費者而言，差距並不顯著，故九尾數定價的影響就不明顯了。
另外，若原價和特價的距離非常明顯，消費者很容易就可計算價格之間的差異，這時九尾數定價的效果也會減弱，甚至消失。例如，原價一千元，特價三百元或是二九九元，雖然九尾數定價使得百位數數值比整數三百元低，但因原價一千元和特價的差距明顯，消費者比較價差時並不困難，故九尾數的策略就失效。相反地，若原價和特價的差距小，消費者比價時就相對困難，因此會依賴簡單的推論原則來協助判斷，這時九尾數的價格策略就可能發揮作用。
因為消費者購物時多半不會使用很大的心力思考價格差距，故廠商有時也會運用一些定價技巧，提高價格資訊處理和運算的困難度，進而影響消費者的判斷與決策。
例如，原價五百元、特價四百元，和原價四九七元、特價三九六元相較，哪一種促銷方案較優惠？雖然實際上後者的價差較多，但因數字複雜，故消費者在計算上較前者困難，會依靠百位數字來做簡易判斷，誤以為五百元至四百元間的差距較大，因而認為此方案比較划算。
讀到此處，是否覺得消費者很脆弱又容易上當呢？精明的你若不嫌麻煩，下次購物時，還是把計算機拿出來按一按吧！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
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