跨海苦戰100天紀實

黃智銘

2010-09-16 10:09

+A -A

加入收藏

五月底到九月初，在這100天裡，郭台銘選擇獨居深圳龍華廠區鐵皮屋辦公室的簡陋套房，喘息、思索，或許也反省。然後，他開始願意傾聽，不再輕易動怒。接著，他把鴻海集團每年成長目標，一口氣打了對折。鴻海的目標改變，郭台銘也改變了，關鍵100天之後，學會放慢、願意低頭的郭台銘，會帶領鴻海帝國走向何處？

八月，在鴻海誓師大會現場中，集團副總程天縱頗有感觸地說，經過跳樓事件，「我們都變了。」當時沒人料想得到，他所謂的「變」，會是如此的戲劇性。

「腰斬說」震撼市場

台灣電子產業面臨大挑戰

九月，郭台銘在接受《彭博商業周刊》專訪時拋出「成長腰斬說」，表示「鴻海集團未來每年的成長目標，將從三○％調降為一五％。」

這個「變」，撼動市場！

在產業面，這則宣言似乎告示著電子代工產業走向末路；在投資面，一九九○年代以來股民習以為常的「電子主流結構」將面臨挑戰；進一步看，勞退基金目前直接、間接壓注在鴻海的資金將近千億元，郭台銘的「腰斬說」，立即牽動台灣五六○萬名勞工的退休金。

郭台銘怎麼了？他是變得喪氣，還是終於學會「以退為進」？問題的答案，要從過去一百天開始談起。

五月二十六日，鴻海董事長郭台銘放下手邊工作，搭乘他的個人專機飛到深圳龍華進行危機處理，然而當天深夜，卻又發生一起跳樓事件。

一天之後，位在鴻海龍華總部的董事長辦公室裡，多了一間「總裁套房」，在台北擁有多棟豪宅的郭台銘，開始在這裡long stay，至今，一天都沒有回過台灣。

鴻海高層透露，所謂「總裁套房」其實只是「在原來總裁辦公室的洗手間外面，另外隔出來的一個空間，裡面擺了一張床及簡易家具，其他什麼都沒有。」

這一百多天來，除了偶爾到各地巡視新廠進度，郭台銘起床後就在辦公室開始工作，餓了就叫人從員工餐廳打來飯菜，在超過十六小時的工作之後，他就睡在這鐵皮屋裡的小房間。這一次危機處理的副組長程天縱說，辦公室是一棟鐵皮屋建築，每當下雨時，房間的屋頂還會發出叮叮咚咚的聲音。「比起程天縱這些本來就派駐在中國的台幹都配有自己的宿舍，郭台銘在龍華的生活，甚至連初級台幹都不如。」一位鴻海高層說。

不是軟弱而是慢下來

「慢」以繪出鴻海未來藍圖

只是，對於一位傷痕累累的拳手來說，擂台邊的角落即使簡陋，卻是唯一能夠讓他稍作喘息、冷靜思考下一回合如何作戰的珍貴空間。

九月上旬，郭台銘接受《彭博商業周刊》專訪，這位代工霸主沉潛百日之後的首次登場讓人意外。曾經批評自殺者軟弱的郭台銘，在專訪時承認：「鴻海錯了。」更令人意外的宣言則是「成長腰斬」。這番談話，即使不用「認輸」、「示弱」等字眼來形容，但給外界的感覺仍然十分明確：郭台銘的霸氣不見了。

五月底到九月初，在這一百多天裡，獨居陋室的郭台銘究竟想了什麼？做了什麼？看見了什麼？是經過了怎樣的千迴百轉，讓不可一世的霸主，決定「退一步」？

大概是在設立「總裁套房」的前後幾天，鴻海委託數名學者專家在龍華廠區內進行了一趟「民意調查」。類似的調查，早在八○年代後期龍華廠區剛剛成立時也曾做過一次，當年的結論很明確，「在這裡工作的年輕人，只想一件事，賺錢！」

鴻海內部透露，新一次調查的規模在數千人以上，而結果則與二十年前截然不同；年輕人在這裡工作的理由，主要是希望累積都市工作經驗，至於賺錢，是其次。

內部人士觀察，這份報告，或許是郭台銘認真考慮「向現實環境低頭」的開始。「只要錢、不要臉，就能在這兒活下去。」老鴻海人曾經如此形容集團內的工作氣氛，但最近一段時間，在郭台銘的帶頭轉變之下，氣氛明顯不同了。

「抱歉，過去幾年你跟我說的話，有些我沒聽進去。」一位鴻海高層清楚記得，七月間，郭台銘在一個偶然的場合，對他說了這樣一句話。過去的郭台銘，決不會講這樣的話，顯然經歷這個事件，老郭變了！變得願意傾聽、反省自己、不再那麼殺氣騰騰。這位高層說：「老實說，很不習慣，以前我多半只有被他罵的份。」

據這位高層主管表示，這段時間，郭台銘召集會議的次數沒有變少，要求也沒有打折，但身段、用語明顯柔和許多，「不拍桌，不用幾近鄙視、羞辱的字眼罵人，也沒看到有人被罰站了。」在他印象中，郭台銘最近在會議上說過最嚴厲的一句話是：「你做得還不夠好。」

轉變不只如此，據他透露，以往開會時郭台銘只講目標，現在，會講「如何達成」目標。兩者之別在於快慢，「他開始重視過程，願意給下屬進一步思考的空間；以前，他要衝，要大家跟著他衝，要立刻有答案，立即解決問題。」

在這位高層主管的解讀，與其說郭台銘是開始低頭、讓步，「不如說是他『變慢』了。現在，我可以和他談長達兩年的計畫，在以往，跟他談兩年，大概就是自己找罵挨。」

擴展市占以達高成長的類固醇

有侵蝕獲利的後遺症

在接受《彭博商業周刊》專訪時，郭台銘表示這段時間不打小白球，每天的運動是做伏地挺身，但據內部員工的觀察，除了伏地挺身之外，郭台銘在鐵皮屋內的運動，還有「瑜伽」。

「現在，如果雙腿打直，郭董是可以把手掌貼在地面的。」方寸之地、吐納之間，郭台銘修身養性，重新思考鴻海帝國的管理之道，或許，也看見了令他不得不低頭的產業現實。

才在去年股東會上喊出鴻海未來走「黃金十年」的郭台銘，在這次的專訪中意外下修鴻海集團成長目標，甚至不忘補上一句「一五％也是一個很大的數字」。有人直說這是喪氣話，有人認為是郭台銘心浮氣躁之下的口誤，但平心而論，「成長腰斬」的說法，絕對是基於產業現實。

其實從鴻海今年營收表現來看，剛出爐的八月營收二一四八億元，比起去年的同一期間成長了九八％，累計今年前八個月的營收已經達到一．三四兆元，也大幅成長近六二％，今年要達到三成的成長，對鴻海來說，根本是輕而易舉。

然而，鴻海營收可以大幅跳躍，還是依靠著過去的成長方程式。首先是新產品的問世，這幾年大客戶蘋果扮演了鴻海救世主的角色，從iPhone開始，今年又推出iPad與iPhone 4，讓負責代工的鴻海營收大增。另外，大舉購買ＳＯＮＹ全球廠房，跨入液晶電視代工，也對鴻海營收有一定幫助。

只是，如果我們檢視半年報，卻發現了鴻海亮麗營收背後，隱藏了「美麗的哀愁」。雖然鴻海合併營收部分為新台幣一．二兆元，較去年同期大幅成長四七％，但每股稅後純益（ＥＰＳ）卻僅成長二二％，為三．六一元。

分析獲利成長不如營收成長的原因，除了持股七三％的富士康虧損拖累之外，毛利率下滑，是最具威脅的獲利殺手。

過去為了達成營收成長目標、維繫客戶關係，鴻海確實接了許多低毛利率、對獲利貢獻不大的訂單。搶單的動作有如武俠小說中的「七傷拳」一般，每次出招，都能傷敵，但卻也損及自身元氣。當戰場太大、敵人太多，不斷出招之下的累積結果，就是自己受害也深。

例如為了跨入筆電與電視的代工，鴻海低價競爭結果，陸續拿下包括蘋果、ＳＯＮＹ、惠普與戴爾等大廠訂單，使得筆電代工大廠如廣達、仁寶半年報毛利率大降，讓仁寶總經理陳瑞聰法說會時，喊出「大家一起沉淪」的說法。

廣達直接與鴻海競爭蘋果、惠普等訂單，受傷最慘，第二季正好是去年殺價搶單的新機出貨，廣達第二季合併毛利率應聲跌破「保四」關卡，殺到三．四％，創下歷史新低水準。陳瑞聰雖然說仁寶沉淪比較慢，第二季合併毛利率也殺到只剩下四％，面臨毛利四％保衛戰。

筆電代工產業大沉淪，陳瑞聰直指沉淪的凶手就是鴻海。

鴻海雖然是殺價戰的發動者，但是自己也難逃沉淪的命運。根據瑞銀證券分析師謝宗文的估算，鴻海獲利上最嚴重的問題就是來自毛利率下滑，上半年毛利率從去年的九．九％下滑至八．七％，營業淨利率則是由五．六％衰退到三．九％。「這個難以反轉的趨勢，確定成為鴻海的長期隱憂！」

另外一位觀察鴻海超過十年的分析師也點出一個問題，鴻海過去的購併都太偏重在產能與訂單，併入的也都是低毛利率的產品，讓鴻海毛利率積弱不振。

種種跡象都顯示，過去在每年成長三○％的目標下，鴻海囫圇吞棗吃下的許多成長激素，現在副作用都慢慢顯現出來了。這些副作用正在啃蝕鴻海的獲利能力，逼得郭台銘必須審視未來成長的規畫，甚至放下身段，重新思考「三○％」這個數字的意義。

宏碁創辦人施振榮認為，過去鴻海追求三○％的成長，這樣的成長幅度明顯超過整個產業的自然成長；而要超越自然成長，就要吃下別家公司的訂單，「但你不可能吃下所有的訂單，遲早，必須面對成長的極限。」現在郭台銘調降鴻海成長目標，施振榮稱讚，這才是務實的作法。

務實以對市場現況

能讓鴻海逃出「成長的陷阱」？

策略大師麥可．波特曾經描述「成長的陷阱」，就是成長的欲望、衝擊和壓力，會讓公司盲目擴充生產線，模仿競爭者，追逐熱門產業，然後大舉購併，最後超越了企業本身的整合能力，下一步，就是陷入成長的陷阱。鴻海過去的高度成長，似乎正應驗了這樣的敘述。

然而，決定「退一步」的郭台銘，真的就能為鴻海換來新的「海闊天空」嗎？

如果我們拿目前台股中外資持股最高的台達電歷史對照，似乎可以給鴻海未來一些正面啟示。台達電公布半年報之後，上半年ＥＰＳ為三．二二元，還低於鴻海的三．六一元；但台達電的股價，卻與鴻海股價形成黃金交叉超越鴻海，代表市場看好台達電後市優於鴻海。

但是在○四年時，台達電也曾面臨成長的陣痛期。先前，台達電原本為了追求營收規模的成長，跨入代工業務，監視器代工訂單曾讓台達電營收大增，但是董事長鄭崇華看到毛利率持續下滑，○四年起開始結束監視器代工，讓台達電在當年上半年的營收一度衰退。

「因為大膽退出一些產業，我們才能把人力與資源放在有潛力的新產業，像是太陽能、ＬＥＤ等，讓後來的成長更加健康。」台達電處長周志宏說。

台達電上半年營收一○八七億元，成長四二％，更重要的是上半年毛利率達二一．五％，稅後純益為七十七億元，比去年成長四八％，成為兼顧了成長與獲利的科技典範公司。

未來鴻海乃至其他台灣代工大廠，要如何從成長的陷阱逃脫呢？

從鴻海與廣達、仁寶業務重點的筆電產業來說，即使未來有一五％的出貨成長，但每年約一○％的殺價幅度，讓整體產值成長趨近於零；加上iPad等低價的產品加入競爭後，產值甚至有負成長的可能。這也是最近外資陸續出脫筆電持股的主因。

拓墣產業研究所所長陳清文說，代工廠的轉型，軟體與內容是關鍵，從蘋果成功的啟示來說，軟體與內容才是蘋果現在獲利的重心。他預言，未來蘋果甚至會免費贈送iPhone與iPad，再從軟體上來賺錢。

如果真是如此，那麼，鴻海手中滿滿的代工訂單，反倒成了「滿手爛牌」，iPhone、iPad若持續跌價，繼續壓縮筆電的市場空間，鴻海更難在走向末路的筆電代工產業中擠出足夠利潤。另一邊，手中雖有蘋果訂單，但價格與利潤同步下跌，當然也難支撐鴻海帝國的成長需求。

不再「夸父追日」

鴻海的下一步怎麼走？

鴻海這幾年也積極進行轉型的動作，包括太陽能、ＬＥＤ、通路等新興產業都看到鴻海的布局；只是如果套用麥可．波特的說法，這樣的動作仍難脫追逐熱門產業的成長陷阱之路，而且短期之內對於營收龐大的鴻海都看不出顯著效益。

在鴻海高層主管的私下解讀中，郭台銘追求三○％成長，某種程度已經有點像是「夸父追日」了，「他每天要為這個目標拚命，為了這個數字，他得即時解決許多問題。」現在，他終於可以冷靜下來，無須追求太虛幻的目標，清楚地想想下一步。

卸下「三○％」十字架的郭台銘，終究不能說是認輸、喪氣；只是，認清現實的強人，能不能帶領沉重的鴻海輕巧轉型？不再追求高度成長的鴻海，能不能用新姿態重現帝國榮耀？來自鐵皮陋室裡的下一個決策，能不能帶來正面的震撼效應？全世界正在等著看。

「沉淪說」是為了集結反鴻海大軍？
陳瑞聰成為抗鴻陣線新統帥

在今年第二季法說會上，仁寶總經理陳瑞聰的開場白是，「我也沒有好消息，大家一起沉淪了。」但是台下的法人們，沒有一人對這樣的黑色幽默笑得出聲音來。

原來，在鴻海去年大舉進入筆電代工產業之後，早已微利化的毛利率遭到進一步壓縮；加上iPad出場之後，筆電需求驟降，讓代工大廠全面下修今年營運目標。

陳瑞聰說，他所謂的沉淪，就是指這些EMS廠（電子專業製造服務）為了進入筆電代工爭相殺價。包括鴻海、偉創力（Flextronics）等公司都殺出低價來爭取訂單。這讓原來稱鴻海「筆電代工元年」還要多等兩年的陳瑞聰，今年也改口說，看來他們的進度比他想像的快；如果鴻海明年可以拿到2000萬台的訂單，「筆電元年」是應該的credit（評價）。

但是面臨整體的沉淪，陳瑞聰也相當憂心，他表示，情況可能要在兩種狀況下才會結束，第一是鴻海達到定下的出貨目標，第二就是殺價殺到連他們也不堪虧損，不然整體產業恐怕還是會繼續沉淪下去。

但陳瑞聰強調，仁寶有一定的位置，仁寶還有機會挑選客戶與訂單，所以沉淪會比較慢一點。

不過最近市場陸續傳出，鴻海已經對殺價搶單作出檢討，並傳出惠普、戴爾的筆電代工訂單回流到緯創、廣達的消息，看來產業應可逐步恢復。

而陳瑞聰積極布局垂直整合，與鴻海從筆電、手機到液晶電視全面對抗，儼然已經成為最主要的抗鴻大元帥。

各方唱衰仍有廠商對產業樂觀看待
施崇棠：PC不死，只是演化

郭台銘下修鴻海集團成長目標，分析師認為，主要原因在於鴻海PC產品成長性不如以往。接著英特爾執行長歐特里尼也表示，PC產業不足以維持英特爾成長力道，所以未來會更積極評估購併的動作。兩大PC龍頭紛紛看淡未來產業發展，PC已死的論調，又再次浮上台面，成為討論的話題。

打造華碩在主機板、筆電快速成長的的華碩董事長施崇棠，面對這樣嚴峻的考驗，卻仍選擇用正面思考來面對，他認為，PC市場只是不斷的演變，這些過程反而提供業者更多機會。

2006年時，華碩正好面臨進入前七大品牌的考驗，在顛覆性思考之下，推出了不講究規格、從消費者需求設計的Eee PC；施崇棠表示，這讓華碩另闢蹊徑，不但登上品牌階梯，現在還要挑戰全球前三。

而看到蘋果以iPad席捲全球，重演當年Eee PC旋風，不同於宏碁創辦人施振榮用「變形病毒」來形容，施崇棠拒絕接受「PC已死」的說法，並強調這只是PC市場不斷演化的過程，「過程之中，廠商反而會有更多機會。」

施崇棠強調，從蘋果成功的故事可以看見，在後PC時代，從消費者需求來設計產品的趨勢，已經取代了過去從硬體規格來驅動銷售的趨勢。

華碩執行長沈振來則透露，華碩在平板電腦上將火力全開，推出採用英特爾、Marvell不同廠牌處理器的相關產品，搭配Google Android、微軟與Linux等不同作業系統，訂價上甚至希望壓低到199美元，希望再度上演當年Eee PC的低價旋風。

至於能不能成功，沈振來說，可能就要等待市場來做最後驗收了。