人類都喜歡芳香氣味，心情好，消費意願就會提高。我們似乎也該在立法院裡散發多點香味，讓委員心情好一點，想必衝突能少一些。
嗅覺在人類各感官中占有非常重要的地位，研究結果顯示，嗅覺在五感中的重要程度占了七五％。很多時候我們可以視而不見或充耳不聞，惟獨氣味，我們很難主動拒絕。
很多行銷業者看準這樣的特性，利用氣味從事行銷活動，藉香味來影響消費者的選擇。比較知名的像賀喜（Hershey's）巧克力公司不斷在賣場散布牛奶巧克力的香味，結果商品銷售額增加三倍。日本NTT DoCoMo公司曾經推出釋放出九種不同香味的手機；三星（Samsung）公司推出的巧克力手機，則利用巧克力的香味影響消費者的選擇。
美國一間賭場在內部散布花香一個禮拜，結果這段期間內的消費比往常高出四五％，也明顯高於其他時間和其他賭場，這些都顯示香味似乎可以影響消費者的行為，在行銷方面扮演重要的角色。在行銷創新的年代，必須在讓人難以忘記的氣味上更用心。
最近我們做了一個研究，希望了解雜誌上的廣告如果伴隨香味，對讀者和消費者會有怎樣的影響。一般人的想法是，如果商品和香味配適度高，例如洗髮精本身就有香味，那麼雜誌上的洗髮精廣告散發香氣，應該會帶動銷售；但如果商品和香味配適度低，例如手錶本身沒有香味，那麼在雜誌的手錶廣告上散發香氣，應該也沒什麼幫助。
但出乎意料的，我們的研究結果發現，不論銷售商品與香味的配適度高或低，有香味都會增加受試者的產品態度和購買意願；只要雜誌廣告上發出香味，都會比沒有香味更能增強效果。
研究結果還顯示，同一本雜誌中，有一家廠商刊登有香味的廣告，對其他產品的態度和購買意願也有助益。例如某洗髮精登了有香味的廣告，不但這款洗髮精廣告效果比較好，下一頁廣告的電腦即使沒有香味，廣告效果也會增加。因為香味有正向影響，會讓消費者心情愉快，提高購買意願。從這個角度來看，出版業者賣出一頁有香味的廣告後，應可提高同本雜誌其他廣告售價。
惟一要注意的一點是，香味並不是對每一個人都有這麼大的效果。對於專家或涉入程度較高的人，產品本身的效用對他們比較重要，他們會花比較多的心思去思考，這時候香味的效果就會降低。但對於產品價格低、生手、或涉入程度低的人，香味都有正面效果。
人類大都喜歡芳香氣味，心情好，消費意願就會提高。我們似乎也應該在立法院議場裡散發多一點的香味，讓立法委員心情好一點，想必這樣衝突就能少一些，在愉悅的氣氛下共事，議事效率也可望提高，更能為人民謀福利。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
