做電腦，賺輸做衣服？！ P.20

李仁芳

找對方法賺一輩子7月27日，黑色星期五，台股大跌404點股市大贏家陳進郎還是小賺3％......

2007-08-02 11:05

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Zara這個以生產與運籌能耐為核心優勢的製衣工業一年靜利率約12%，是台灣筆記型電腦製造工業年淨利不到2%的6、7倍。

在哈佛商學院的個案研究中，Zara被當作「快速時尚」的典範。大前研一在《Ｍ型社會》書中也用了一頁多篇幅，論述Zara作為「平價奢華」的成功商業模式。

Zara對全球近千家店面，每周兩次出貨，全年推出兩萬種設計，○五年共賣出四億一千四百萬件衣服。歐陸分店經由公路貨運，海外店則由空運出貨。不論天涯海角，從La Coruna物流中心出的貨，四十八小時內一定會掛在全球各店貨架上。Zara的客人平均一年造訪店十七次，倫敦最時尚前衛的Top Shop常客一年不過到訪四次。

這個以少量多樣、平價奢華時尚的生產與運籌能耐為核心優勢的製衣工業一年淨利率約一二％，是台灣同樣以極高效率代客製造與運籌的筆記型電腦製造工業年淨利率不到二％的六、七倍。

行業雖不同，但同樣處於一萬三、四千美元所得的地區，同樣強調快速、效率製造／?運籌能耐，我們很難不會好奇：何以做電腦的，賺輸做衣服的！

台灣的資訊工業製造／?運籌效率世界一流；關鍵點是這種世界級的製造／?運籌效率能耐，在全球要素市場上的競爭性評價大略就是二％，即使對Zara也一樣。Zara另外一○％賺錢本事，顯然來自其他核心能耐。

Zara總部養有近三百名服飾設計師，平均年齡二十七歲。這群設計師每年設計出四、五萬款衣服，但只有不到一半會被商品企畫與採購人員挑入生產線。總部另養有四十幾位室內設計師，祕密在總部的二十五個Pilot Shop區實驗下一波的店面設計。

Zara幾乎不花廣告費於平面媒體或時尚雜誌上，卻每季投資，分春夏、秋冬兩檔分批為全球近千家Zara店面，定下該季櫥窗設計的基調。每兩年各店面則另有一次大改裝。

Zara的店面總是設在城市裡最頂尖時尚的地段，總是大膽地將店開在一流地段的一流名店（如LV、Gucci）旁，與這些高級時裝精品比鄰而居。

Zara的行銷理念是「店面就是Zara的一切」，所有要跟目標客層溝通的訊息，都呈現在店裡面的櫥窗、燈光、擺飾等視覺行銷手法裡。

現在我們知道台灣資通產業差Zara那一○％是差在哪裡——設計團隊（台灣IT工業中最佳的設計團隊不過八十人）、實體通路店面的投資與氣氛學（Atmospherics）的釀造、社會心理學消費行為的精密度量等等「軟科技」，在全球競爭性要素市場中，所掙得的評價遠遠超過「效率製造與運籌」。

換言之，美學經濟地位上升，製造經濟價值下沉。