Google的挑戰——成長總有極限 P.138

2007-04-19 16:53

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今年Google股價輸大盤，是上市以來首度出現的窘境，而逐漸擴充非核心事業，不僅面臨對手報復行動，更可能侵蝕未來盈利表現。

二○○三年以每股八十五美元上市，不久股價就創下五百一十三美元新高價的網路業巨霸Google，一直以來都是華爾街最具代表性的成長股典範，Google一路過關斬將，不停地購併擴大市占率，Google的招才更是全球焦點，因為福利特好，全球人才都樂意為Google所用。不過這家市值已達一千五百億美元，去年年收入達一百一十億美元，純益逼近三十億美元的華爾街模範生，成長潛力雖然仍雄厚，但Google已不再是華爾街的寵兒。

今年美股表現平平，但是Google從五百一十三美元的天價回落，如今股價已回落超過一三％，Google股價跑輸大盤，這是Google上市以來首度出現的窘境。

Google面臨對手一連串的報復行動，而Google逐漸擴充非核心事業，染指手機、報紙、電台等廣告業務，可能侵蝕未來盈利表現，讓Google股價裹足不前。

去年Google以十六．五億美元的天價購併了YouTube，正式為Web 2.0時代點燃了戰火，不過卻也揭開短片分享網站新的競爭，最近澳洲梅鐸的新聞集團夥同NBC Universal正式宣布，今年夏天起將聯手推出短片分享網站，讓網民欣賞《逃》、《二十四》、《穿著PRADA的惡魔》等大受歡迎的電視及電影節目。兩家公司積極與其他電視台洽商，預料新網站的片源會愈來愈豐富。

新聞集團及NBC此舉擺明衝著You Tube而來，當然也算衝著Google而來，兩家公司除了自設網站，也與Google的死對頭Yahoo!、AOL及微軟旗下的MSN合作，為數以億計的網民提供視訊娛樂服務，此舉也可以看出傳統媒體對Google的猜忌與敵視日深，而這也與Google不斷擴張版圖，將眼光移向網路以外的傳媒商機有關。

侵權官司令Google頭痛

儘管Google以「You can make money without doing evil.」（賺錢不作惡）自許，不過Google與報紙、電台互搶廣告生意，已成不少傳統媒體心目中的惡魔。英國的《觀察家報》日前就有一篇文章，將Google形容為「網際網路的微軟」，Google不斷地開疆闢土，也讓自己變得愈來愈不受歡迎，如今的處境與八、九○年代的微軟很像。

微軟在八○及九○年代稱霸全球軟體市場，股價更以萬倍速度成長，但是微軟也為了壟斷的問題，成為歐美司法及資本市場監管機構一再追打的對象，微軟一度面臨強制分割的危機；九九年前後，微軟走過風光歲月，此後隨著網科股泡沫，微軟股價風光不再；Google到目前為止，還未遭到反壟斷的訴訟，不過有關盜版的侵權官司令Google難以招架。

不久前Viacom向法院控告YouTube在未經授權的情況下，播放十六萬段版權屬於Viacom的短片，其中包括政治脫口秀《THE DAILY SHOW》，及卡通影片《海綿寶寶》（SPUNGE BOB SQUAREPANTS）等高收視率的節目。Viacom向YouTube索償十億美元，Viacom並且批評YouTube仰仗盜版節目賺取數以百萬美元的廣告收入。

網路巨獸難敵民族保護情緒

除了面對Viacom的指控，Google現在也要應付來自世界各地多宗涉及盜版和商標侵權的訴訟。比利時的一個法庭，去年裁定Google應停止在其新聞網站，刊載法文及德文報導的新聞。在美國，美國作家協會也聯同多個出版商協會支持的出版社，控告Google把圖書館藏書掃描上網的侵權行為。

Google愈來愈犯眾怒，追根究柢是Google太成功，影響力愈來愈大，為了追求成長，Google必須不斷擴大版圖，自然樹敵愈來愈多。Google的崛起以搜尋引擎起家，短短八年之內，已雄霸網路四○％至七○％的廣告市占率。為了保持成長，Google別無他法，一方面要保持網上的既有優勢，同時還要以嶄新的方法開拓媒體市場的廣告商機。Google要繼續追求成長，當然要狠一點，並且要勇於冒險犯難，當然也會成為同業心目中的惡魔。

不過，Google短短八年累積到一百一十億美元營收，一年獲利三十億美元，再加上一千五百億美元市值，Google挑戰也愈來愈大，因為Google以成功的商業模式創新發展，一路過關斬將，Yahoo!、微軟都不是對手，未來Google的對手也還沒有出現，但是Google最大的敵人是自己，那就是成長的極限。

朝傳統媒體市場求成長卻遭圍剿

當Google壟斷網路廣告七○％之後，Google已經很難將網路廣告「吃乾抹淨」，因為其他網路業者，雖然不是Google對手，但仍可維持一定市占率。Google可以席捲全美，但是到了全世界都得面對「民族保護情緒」，像Google在中國就很難施展拳腳，到目前為止，業績仍與預期相差甚遠，Google在網路產業的掠奪慢慢面臨極限，此時再回頭在傳統媒體搶市場，雖然Google靈巧的身段仍有一定的優勢，但是傳統媒體幾十年根深柢固經營，絕非瞬間可以摧毀；而且，這些傳統媒體以他們在資料庫的雄厚實力，又在Web 2.0的新戰場與Google卯上，也讓Google感受到腹背受敵的壓力。

另一個Google的自我挑戰是頂著一千五百億美元市值，未來要再繼續追逐市值成長，壓力恐怕會更大。Google上市以來，股價不停地上漲，主要憑藉是Google的高成長，享受得天獨厚的高本益比，Google上市後，本益比（P/E）一度達數百倍，去年Google每股稅後純益（EPS）三·三美元，本益比仍接近一百五十倍，這比起華爾街一般企業的本益比都高，也比美國股市整體本益比都還要高出很多，這完全是憑藉Google的高成長。

市值難有高成長股價恐一瀉千里

台灣的全球最大晶圓代工廠台積電（TSMC），去年全年獲利約新台幣一千三百五十億元，換算成美元是四十·九億美元，純益超過Google很多，但是TSMC市值只有五百二十億美元，獲利超過Google至少達十億美元以上，而TSMC市值只有Google的三分之一。這完全是因為大家對這兩家公司未來成長預期的不同，現在Google最怕讓美國投資人看出未來成長趨緩的事實。Google必須不斷地衝高營收、衝高盈利，一旦營收與盈餘表現不如市場預期，這將對Google的股價產生災難式的毀滅。

九○年代，微軟、Intel、DELL是PC時代成長的巨擘，微軟幾乎壟斷了全球軟體市場，股價不停地分割，到了九九年微軟一度成為全球市值之首，微軟就走完了風光歲月；Intel在獨占CPU的黃金時代，股價一度大漲到七十八美元左右，如今加入AMD競爭，Intel股價只剩下當年天價三分之一；DELL在九○年代也有過風光歲月，但是HP崛起，令DELL難以招架，逼得Michael Dell必須重新擔綱公司業務。另外，在網路時代，網路設備廠思科也一度將股價拉升到八十二美元，市值也一度成為全美之首，不但超越GE，也超過微軟，但是網科泡沫後，思科股價也一度重挫八成，如今已無昔日風光。

二○○○年後，Yahoo!、AOL、eBay都從燦爛逐漸回歸平淡，最後只剩下Google與Apple兩顆奇葩。Apple在○三年股價曾跌至六·三六美元，靠著Steve Jobs天縱英明的創意奇才，iPod讓Apple再度邁向高成長之路，股價也一路大漲，為了讓iPod的成長延續，今年Apple推出iPhone將為手機產業投下一顆巨大變數。

現在Google面臨的新挑戰是Google在網上廣告業務已至成長極限的時候，如何像Apple從PC到iPod，又從iPod到iPhone。Google要在傳統媒體市場攻城略地，難度恐怕更高，而一波波接踵而至的侵權官司，像Viacom恐怕就會讓Google承擔數百萬美元的賠償，難怪美國投資人今年會對Google的股價停聽看。

Google過去一年來股價上漲一五．九％，但是今年以來只上漲一．二六％，比起Apple過去一年上漲三五．七六％、今年以來上揚六．三六％遜色很多，對照Yahoo!過去一年來股價只小漲○．八八九％，但是今年來卻大幅上揚二二．九八％，及eBay去年下跌九．八七％，但今年以來上漲一五．六三％，似乎意味了Yahoo!、eBay最壞的情況已過，是「利空出盡」，反而是今年苦盡甘來，而Google不停地攻城略地，挑戰似乎才正要開始。

股市的投資人最熱情追逐成長股，因為成長期股價總是最甜美。微軟在八○年代以後，幾乎出現萬倍的成長；Intel在九○年代也曾有過十倍速的成長，Google是二○○○年以後的超級模範生；在台灣，宏達電也是去年的超級成長股，宏達電從○四年一○○．五元的低價，短短兩年的衝刺，股價就到達一二二○元，這個成長的憑藉是來自智慧型手機。

宏達電○四年營收為三百六十三．九七億元，純益三十八．五五億元，EPS達十四．二元，次年宏達電營收躍升一倍達七百二十七．六九億元，純益則成長三倍達一百一十七．八二億元，EPS達三十三元，到了去年營收再跳升到一千零六十一億元，純益達二百五十四．四六億元，EPS再跳升到五十八．三一元。

宏達電接連三年營收、純益都是高成長，當然股價也出現十倍速成長，從一○○．五元大躍進到一二二○元，不過到了今年，宏達電營收成長已趨緩，全球智慧型手機競爭廠家愈來愈多，加上宏達電發展自有品牌手機，市場疑慮增加，而宏達電也將市值推升到四千三百五十五億元。宏達電股價在登峰造極後，同樣面臨成長極限，如今還未看出宏達電業績有明顯趨緩的事實，但是宏達電股價已從一二二○元天價快速滑落到五百元左右。

過去兩年，台灣也出現很多高成長標的，像是太陽能電池產業孕育出茂迪九八五元天價，益通也漲到一二○五元，鎂鋁合金盛況，也讓鴻準漲到四四○．五元，可成漲到三九九．五元，還有原相靠著Wii的效應，股價漲到五九六元，金麗科技也以低價NB效應，股價大漲到二七五元，還有IP的IC設計大廠創意也在成長訴求中，一口氣將股價推進到三一三元。

電子業高成長常是曇花一現

不過大家慢慢發現電子業高成長的動能總是很短暫，IC設計公司可能因為一顆IC而大紅，等到新競爭者加入，高毛利率不再，股價很快打回原形。太陽能產業目前仍當紅，不過當新競爭者紛紛加入，太陽能產業慢慢就不能夠再享受超高本益比，這是很多企業必須面對的成長極限問題。

另一方面高成長突然降臨，喜悅總是很短暫，但是國內企業一旦享受高成長的美夢，總是大方分紅配股，員工拿走最甜美的果實，公司股本大幅膨脹，經營者拿走了最甜美那一段，通常都是苦了股東。國內最近爆發多起內線交易醜聞，都發生在電子業身上，這都與員工習慣高分紅配股，大家一手掌握經營資訊，又喜歡在股價上下其手，而造成的原因。

有鑑於成長股會像雲霄飛車般大起大落，這幾年類似王永慶先生穩健經營台塑集團的模式逐漸獲得肯定，從二○○一年起，台塑、南亞、台化、福懋、台塑石化幾乎都出現超過五○○％的投資回報，大家慢慢發現王永慶經營的企業，他個人不拿薪水，也沒有員工分紅配股，傳產股東權益的事，台塑集團每年獲利八○％以上都以現金回饋股東，像是經營DRAM產業，相較於力晶半導體高不可攀的董監酬勞及員工分紅配股，南亞科及華亞科卻一律從簡，但是台塑集團在PCB卻拚出比同業績效更好的南亞電路板，未來台塑集團搖身一變成為全球DRAM巨霸，恐怕也不會讓人感到意外。

從Google未來面臨的挑戰來看，經營者必須切記企業成長總有極限，員工與股東之間的利益要與共，盛況來時千萬不可沾沾自喜、竭澤而漁。國內很多績優高成長電子業總是曇花一現，但是台塑集團已不知走過多少個景氣循環，卻能保持半世紀榮耀，這才是令人敬佩的地方。