聽到「關中」，十之八九的人都會想到前考試院副院長；但再過一個月，或許不少投資人會開始把目光集中在一家生產烤肉爐，賺的錢卻比高科技產業還要多的新上櫃公司。這家名為「關中」生產烤肉爐的公司，今年每股盈利可達十六元，並將於明年一月二十一日以創天價的一六五元價格上櫃掛牌。
在接受本刊專訪這一天，天候微寒，洪文照身著簡單式樣的休閒高領衫，並不像多數企業負責人西裝領帶地穿著正式；但仔細觀察四周的辦公環境，卻可以發現，一個寬敞、明亮，再搭配柔光與油畫交錯的祥和工作空間，讓人覺得愉悅而輕鬆。洪文照應該相信，一個輕鬆清亮的辦公環境，可以提高效率。
但即使穿著簡單輕鬆，卻仍無法掩飾住洪文照略帶緊張的神情，他不太自然地讓記者拍照、也不太熟練地應記者要求擺出一些pose；只用他那稍帶低沉的嗓音，娓娓道出自己創業的故事。
由室內瓦斯爐變身的戶外瓦斯烤肉爐，是一個至少發展四十年的成熟產業，洪文照卻「燒烤」出獨門的競爭優勢，為台灣強韌的傳統產業生命力再添上一頁。由此引發的創業故事，說話溫和的洪文照自己都忍不住笑了出來，直說：「還真是有意思！大家一定不會相信我竟然是找不到工作，只好自己創業的吧！」
找不到工作卻開花結果
這個「意外的人生」發生在一九七六年。當年的洪文照二十五歲，剛從華夏工專的前身華夏農專畢業。原本考上了普考，卻因為被分發到海關、而不是心目中的第一志願台灣省農林廳，因而放棄公職轉向應徵貿易公司：「不過，我也找不到貿易公司的工作，也許是華夏的學歷，沒有一家要錄用，在四處碰壁下只好拿出家裡的積蓄一百萬元作為資本額，開始創業。」
只憑著念農經科一點點的貿易知識，洪文照開始闖蕩天下。當時他為了開拓客戶，經常到外貿協會找尋可以開發的廠商，有一天找到了一位澳洲油畫進口商，這位進口商跟他說：「能不能再幫我找一找瓦斯調整器等相關零件？」就這樣，洪文照一頭栽進了烤肉爐這個行業，創業的第二年起，送自製的瓦斯調整器到澳洲認證過關，並且自此開始成了亞洲最大爐具製造商澳洲林內瓦斯的主要代工廠；這個難得的機運，讓洪文照從第三年起就開始賺錢，同時全面轉做瓦斯相關零件買賣與進出口，以及戶外瓦斯爐具製造。
佛教徒上教堂打開美國市場
由於瓦斯爐具在當時不是新興產業，製造門檻早已降低，為繼續拓展業務，洪文照也是一路摸著石頭過河「轉型」，逐步墊高同業進入競爭的門檻，方式一是先建立起龐大的協力廠，方式二則是讓關中「升格」為研發、設計、委託生產與行銷及售後服務公司，徹底成為管理學大師Porter提出的「實體價值鏈（physical value chain︶定義」的企業，尤其是建立完整行銷流程讓大家都知道，更是關中甩開競爭對手的最重要策略。
攤開獲利結構，也可以發現關中的毛利率並不高：平均約在一八％到二二％。洪文照解釋，從付模具費到售後服務與行銷的費用占營收約為二○％，所以錢不是賺在「超高的報酬率」，而是「超高的效率」：平均淨利率約在一○％，今年比較高，為一三％左右。所以洪文照稱關中是OIM（Original-Idea-Marketing︶廠商，而且因價值鏈的成功運作，不僅明年五月就會知道二○○四年的營業額有多少，還可以提供客戶整個行銷計畫；也難怪關中主要競爭對手、全球烤肉爐大廠Char-Broil還透過一位大客戶「請」關中代工。
領悟價值鏈的精髓，卻是洪文照到美國「蹲點」蹲出來的結果。戶外烤肉爐的市場一向鎖定在北美與澳洲，尤其以美國為大宗，而製造商也向來集中在這兩個地區。關中在澳洲配合林內生產，初試啼聲一舉成名，洪文照卻認為，打球就要上球場，不到美國不算在打球，因此從一九八五年起，關中開始到美國設專業店。
提起美國的拓展歲月，洪文照深吸了口氣說：「真是十年寒窗啊！因為專業店賣出的數量少又難收錢，而且又不能不打廣告讓大買家知道我們的存在。」為了徹底打進美國市場，洪文照有一陣子長期住在美國客戶的家裡，參加他們各式的家庭聚會，以期能了解他們的生活；有著虔誠佛教信仰的洪文照，還為此跟著客戶一起上教堂，完全融入當地生活。而關中生產的烤肉爐，就這樣一步步地改進調整，以符合美國人生活上的需要。
洪文照有點「苦守寒窯」的蹲點法，終於有了美好的果實；到了九六年，全球最大的連鎖通路Wal-Mark看到了關中的產品，主動找上門要關中代工；接著關中鎖定了五年的另一家連鎖通路商Sears，也在九八年開始下單，讓關中自此一躍成為全球前三大的戶外爐具製造商。
飢餓與興趣 成功祕訣──自己是最大的競爭者
問洪文照：「還有比拓展美國市場更苦的日子嗎？」他點點頭，說：「去美國發展的同時，正好遇上新台幣大幅升值，尤其是四十元一口氣升到二十五元的那段日子。當時關中的外銷金額約二千萬美元，出口排名可達一百名以內，可是這些賺的錢因匯兌而損失了不少，尤其正在美國做行銷，一、二百萬美元的行銷費用一下子就不見了。」
他說，「很多出口商看到台灣房地產與股票暴漲，本身又有匯兌損失，都放棄了原本的行業跳進股市與房地產，我卻繼續堅持。我常向人家說，要成功的第一個理由是飢餓，第二是有興趣，好在早期還賺了點錢，可以撐過來。」
建立價值鏈，是關中打開北美與澳洲市場的通關密語，但了解終端消費者在想什麼，則是關中能在美國市場打出市占率六％、澳洲市占率接近七成，同時又分別在Wal-Mark與Sears的通路裡分別維持六○％與五○％成長率的關鍵祕訣。
洪文照高興地說：「我們對消費者能接受的價位抓得很準確，因此有能力一直改變市場。關中以前主力產品價格為一九九美元，現在提高到四九九美元，而四九九美元的烤肉爐在美國的專業店要賣二千美元，換言之，我的售價是在專業店三分之一到四分之一的價格。」
談到專業，洪文照的眼中閃爍著比他年紀還輕的光芒，他說，「關中又出了一台全球最好的烤肉爐，售價僅一四九九美元，目的就是讓原本只買一九九美元的消費者，看到物超所值之後，吸引他們掏出錢來轉買一四九九美元的產品，這就是台灣產業最缺乏的『從最終端消費者的角度去想』，讓市場可以接受，並扭轉市場機制。目前關中預估今年營收有六十億元，希望二○一○年在美國的市占率可達三○％，計畫營收為一百萬美元。明年則仍保有三成的成長幅度，預期較大的成長是在二○○四年推出第三代新產品時。」
關中的協力廠不少，而且要進入烤肉爐製造也不難，就有人認為櫻花是關中主要競爭對手，洪文照笑著：「其實第一個幫關中做外銷爐具的協力廠就是櫻花，而櫻花至今也未踏入戶外烤肉爐這個領域。我倒認為，最大的挑戰是自己。」
台灣市場太小 回銷機率低
問他何時會掛自己的品牌？會不會回銷台灣，還是到大陸開闢新天地？洪文照回答得乾脆：「關中早在二十年前就做了自有品牌，但借力使力比較方便，尤其是售後服務是關中在做，打上Wal-Mark的品牌對我來說也有保障。」
「我不太想回銷台灣，因為市場太小；至於大陸，我目前的規畫只有製造而已，銷售方面並無規畫與特殊想法。因為我們的產業不太適合到大陸，而且現在關中正是小孩長成大人的階段，在國外市場還有機會，以機會成本來看，大陸我五年內不會跳入，只做生產代工基地而已。」
說起平常的運動，念佛也常茹素的洪文照，早就以禪坐代替了小白球，為此他特別在公司裡設了個比自己辦公室還大的佛堂，讓他在意念紛擾時可以隨時「閉關」，而他的信佛也反映到嗜好上：收藏佛畫與佛像骨董。
不過，洪文照的最愛應該還是關中的爐具。說起晶華酒店牛排館裡有個號稱三百萬元、烤出來的牛排特別好吃的烤肉爐，洪文照立刻像個孩子被批評的爸爸一樣地反擊：「我想這是吹噓的，我的已經是最好的了！有同業曾在展覽會場上做廣告，說他的一台要賣一五○萬美元，我看了半天，只有顏色是金色的而已。全球最好的爐具，就是關中賣的一四九九美元（折合新台幣約五萬三千元)的了！」
/小檔案/
洪文照小檔案
出生：1944年，彰化二林
學歷：華夏工專
經歷：關中股份有限公司董事長
家庭狀況：已婚，育有一子一女
