只要是開車或騎車的朋友，最近一年來一定發現，加油的感覺不太一樣了。因為自從油品開放民營後，各油品業者除了與加油站結盟外，加油站也為了搶客戶而大送贈品。
一般賣水的利潤應該很高才對，加油的消費者不見得想要礦泉水，但是卻被逼著收下水、衛生紙、洗衣粉等贈品，而既然有得用，一般人就不會再去商店買；因此不光是我快受不了了，連便利商店的生意也大受影響。
大約三十年前，美國的銀行業開放前，利率是由政府訂定的，支票存款也沒有利息，每家銀行做的都差不多，大家相安無事，幾乎談不上競爭。每一州都有自己的銀行，且對本州的銀行保護得非常好，所以也少有跨州的銀行。現在回頭看這種狀況會覺得非常可笑，可是在當時，卻被視為理當如此；雖然有少數批評的聲音，但是對整個經營環境無足輕重。
開放後，美國的銀行擁有自行決定利率的權力，可是他們推出的第一個行銷手段竟然是開戶送烤麵包機。別笑，即使現在看起來很可笑，當年當第一家銀行開始送烤麵包機時，其他同業也不得不跟進。
開戶送烤麵包機固然不壞，但問題是，消費者為什麼要去銀行領這種東西？何況贈品的品質又不一定好，也不一定是消費者所需要的；所以現在我們把與行業或公司業務不相干的事情，叫做「送烤麵包機」。對銀行而言，訂購大批的烤麵包機，相信整個採購、運送、儲存等過程的成本十分高；可是送歸送，客戶該跑的照樣流失，通路效益非常低，既浪費錢，也浪費社會資源。只不過消費者會因為過去銀行的服務效率很差，現在送烤麵包機，總感覺不要白不要。
同樣的，只要開車，不論如何都要加油；當加油站搬出一箱水時，一般人可能很高興，我則心想，嘩！原來Ａ了我這麼多錢。一箱有十六瓶礦泉水，一瓶二十元，就等於多算我三百二十元，而加油不過八百元；當然加油站大批進貨的成本比較低，但是就算打對折，也得要一百六十元，等於加油多付了二○％換這些贈品。如果這多出來的二○％能放在一般人的口袋裡，任其自由消費，想買水就去便利商店買、需要烤麵包機就去電器行選購，一定可以有效刺激內需市場，資源運用的效率也會比目前高。
油品市場開放不久，結果不是讓服務變好或是價格降低，而是送贈品，以維持產業原本超額利潤的架構。當美國的銀行業出現第一家業者打破默契，延長營業時間、開發新型金融商品、提供更完善的服務……之後，其他業者也不得不跟進，這時大家才發現，原來過去銀行的服務水準這麼差。
台灣的流通業近年進步很多，當量販店、購物中心興起後，對經濟的影響相當大。美國的威名百貨（ Wal-Mart )是全球最大的公司，其內部文化為極盡降低成本之能事； 不管是出差、採購、管理等，都是拚了命地在省錢。終端消費者在Wal-Mart 可以買到最便宜的東西， 所以只要 Wal-Mart 開店，附近的商家早晚會關門大吉，所以也引來很多反對聲浪； 但是對當地的消費者而言，有了Wal-Mart 就省下不少錢。
由於有 Wal-Mart 這類的公司，才能讓美國市場的通路成本降到最低；通路成本降下來了，企業便可以花更多的錢在品牌經營、研發及行銷上面，把企業資源放在更有效率的地方，毛利也將自然提升。就好像幾十年前，商業的聯絡往來要靠郵局，一個禮拜才能回信；有了傳真機以後，三、兩天便有回音；到了現在，則是用電子郵件，一小時便有回信，效率更高，可以辦更多的事情。
美國銀行開放後，業者希望藉著送贈品的方式拖延改革的腳步，搞到最後發現送贈品不再有效，反而影響毛利，這才開始調高存款利率，降低放款利率，延長營業時間，進而引發全面的風潮。銀行過去三點就打烊了，對上班族的消費者十分不便，等到延長至六點打烊，以後便不可能再改回來了，產業結構也因而發生改變。
汽油是必需品，加油站當然不想降價，而且目前中油仍具有絕大的力量，還不需要那麼快就減少超額利潤，當然其中還隱藏著政府的能源政策，控制油價的力量在裡頭。反過來說，如果政府調降油價，把利益還給消費者，就是讓業者減少利潤，這麼做有社會主義的傾向。不論如何，任何一種方式如果做得太過火，都將導致經濟的不平衡。
對我而言，加油送水不是我最想要的服務；如果不能降價的話，我會希望有更多的加油站，好讓我加油更方便。但數量還不是最大的問題，加油站屬於零售產業的一環，美國的加油站旁通常都設有便利商店，民眾在加油時可以順道採買日用品。當然台灣加油送日用品也有一點這種味道，只是顧客有自己的品項需求和品牌偏好，不需要被強迫接受。
不過這只是開放後的第一階段，初期加油站和生產包裝水、洗潔劑的公司合作，未來則可能成立便利商店。美國東西南北各地的汽油價錢不同，這跟距離煉油廠的遠近沒有關係，主要是各地加油站的土地成本不同。業者擁有加油站的土地，當然要開發更多的經營項目，以增加土地的利用價值，進而提高獲利；於是我們看到洗車成為加油站附設的部門，未來也將看到便利商店出現在加油站的旁邊。
台灣經濟集中在製造、外銷及電子產業， 這三項占國內生產毛額（ GDP )的比率很高，如果電子的景氣好，台灣經濟便沒問題，一旦電子景氣轉差，台灣經濟及股票就壓力重重。台灣搞製造業到最後一定成為商品化，因為沒有自有品牌，不管做得再精密，到最後，生產線的效率都不能再好了，剩下來只有拚命開動，全能生產； 尤其電子數位化的產品更容易成為大宗商品（ commodity )，毛利除了降還是降，不少科技產品的毛利只有五％不到，可是也有不少傳統產業的毛利還可以高達二○％、三○％。
過去台灣發展產業沒有考慮到經濟循環的問題，景氣一不好，做任何東西都不會好，因為台灣沒有內需市場，也沒有能力自己直接到國外賣東西。但是大陸市場通路還不成熟，仍處於卡位階段；更重要的，大陸是少數還在成長的地方，台商應該積極去開發當地的內需市場。
目前台商在大陸經營物流較積極的有食品及電子；食品是經濟成長初期的產業，老百姓口袋有了點錢之後，通常會花在吃的方面。其次，台灣的電子製造能力很強，到大陸也是為了做製造、外銷；因為有這方面的基礎，順便轉而做內銷。這與過去成衣製造原本以出口為主，但是也附帶供應內需市場的情況相仿。當然台商在大陸還有其他產業跨足零售通路，但是就產業規模論，仍以食品及電子內需較大。
我們要檢討的是，為什麼台灣業者在大陸經營零售通路的成功例子不多？主要的原因，可能是台灣沒有足夠的行銷通路發展競爭環境，業者也沒有好好培養行銷經營團隊及經驗；這種現象在電子業最為明顯，只會爭取企業訂單，沒有自己的通路，到了大陸仍在替聯想做代工。可是身處大陸這麼大的市場，只做製造實在很可惜；台灣與大陸的距離不遠，在把製造工廠搬到大陸之餘，業者更要在台灣加強研發及設計能力，積極開發自己的品牌與通路，才能擺脫送贈品、折扣、殺價再殺價的宿命。
（谷月涵的電子信箱：mrtaiwan@mrtaiwan.com.tw，MrTaiwan.Com 的網址：mrtaiwan.com.tw )
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