台灣家鄉事業的三招重生術 P.86

楊子璐

產業動態

科技文明病全面入侵

2004-04-15 13:54

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曾經代理香吉士、美樂啤酒、三得利威士忌，賺到翻掉的家鄉，因為只是為人作嫁的代理商，最後總是把做大的市場拱手讓人。總經理張朝清決定從品牌轉戰通路，頓時讓家鄉重然生機，愈來愈旺。

根挺而豐，此人是財庫之相，財產至少上億，而且愈老愈發……」道士說。

四川金華山，人稱天下第一山，也是道家修道成仙的聖地，觀上的老道士，在眾多遊人中，一眼就看中了張朝清。

富貴本天成？半仙神算，玄之又玄。

不過張朝清暗忖：「這個半仙大概不知道，我的公司才被抽走十億元的營業額，何來大發？」

一戰成名──香吉士締造台灣果汁王國

現年五十二歲的張朝清，是台灣家鄉事業現任總經理。二十七年前，一九七七年，家鄉因為代理香吉士（Sunkist）一戰成名，成功締造了台灣的果汁王國；一九八六年啤酒開放，家鄉又取得美國美樂啤酒代理權，連續十年蟬連進口啤酒冠軍；一九九四年，進口日本三得利（Suntory）威士忌，短短四年，又把三得利拱上第一。

半仙的話，說準很準。家鄉一成立就掌管財務的張朝清，果真是公司的財庫。香吉士風光時，曾經賣到翻，因為搶不到貨，經銷商拍壞好幾十塊桌上玻璃；美樂啤酒全盛時期，一年大賣兩百萬箱，進帳二十億元；家鄉的強勢財運，也創造了三得利的神話。

半仙的話，說不準也不準，因為品牌代理，做到第一，通常就是原廠抽腿的開始。一九九六年底，美樂收回代理權，一下子營業額損失二十億元；二○○三年六月，三得利更把酒的業務全數收回，另行成立台灣三得利公司，家鄉雖然也持有二五％的股權，但事業母體一下子被吸走十億元的營業額，「這就是代理商的宿命，」張朝清感慨到。

三番兩次的打擊，家鄉董事長王金柱心灰意冷，去年一度想結束公司。

代理宿命──經營品牌成功讓原廠眼紅

說起家鄉，廣告歌「純真果汁，我們叫他香吉士……」橙橘標誌香吉士的柳澄汁、芭樂汁，一度是七○年代台灣的幸福滋味。

一九七八年在台中工業區成立的家鄉事業，屬於多家族企業。創辦人之一魏綸洲，是當時赫赫有名的台灣省議會副議長；第一任總經理陳勝年，是東海大學企管系創系主任。

堅強的政商背景，又有學術界的理論基礎，讓初創的家鄉與其他企業不一樣，短短三年內營業額就突破一億元。為平衡中美貿易逆差，當時是赴美採購團成員的魏綸洲和陳勝年，一舉取得美國香吉士果汁台灣的代理權，不但開啟台灣純果汁的新產業，也帶動盒裝果汁的天下。

在家鄉的理念中，儘管是代理，經營品牌一直是企業核心。從香吉士到美樂啤酒，一直到三得利威士忌，家鄉總是能把「非第一」的品牌，做到人盡皆知。

「當時陳勝年總經理的策略，就是一炮打響品牌。初創時，家鄉資本額三千萬元，廣告也砸下三千萬元，這在當時簡直是不可思議的大手筆。」張朝清分析。
也因為敢砸敢投資，讓家鄉迅速累積了聲譽資產。

敏銳的市場嗅覺，家鄉總是能找到致勝產品。一九八六年台灣啤酒開放，家鄉代理的美樂啤酒，比起海尼根等，美樂排名只有世界第十，但是淡口味啤酒引爆的天量，一股美樂風在台灣長吹了十年。一九九四年家鄉代理日本三得利威士忌，在歐美威士忌夾殺中，三得利角瓶風也一枝獨秀。

從香吉士到美樂到三得利，經營品牌，家鄉無往不利；但是成也蕭何，敗也蕭何，一旦市場坐大，原廠一夕變臉，代理商只有「苦酒滿杯」。

為人作嫁儼然是代理商的宿命，但是真的就無法可解嗎？

「事情成敗，都在一念之間，」張朝清說。

被半仙視為大富大貴之人的張朝清，不到一歲就因為高燒變成小兒麻痺，「你說我要相信命運嗎？」他問。

一下子被抽光了的家鄉，營業額一下子就跑掉了十億、二十億元，不賺反虧。去年六月與台灣三得利分割後，業績更是急速下滑，董事會一度想就此收山。

被重重打了兩耳光的張朝清，在第一記「美樂」耳光打下時，當時臨危授命的他就己驚覺，代理商如果只靠品牌，永遠是一場夢魘。「我太不服氣，太不甘心，一定要找到答案，」他說。

張朝清拋下一切，重新回學校念MBA。在第二次「三得利危機」再現時，他顯然已有備而來。重新審視家鄉的核心競爭力，他發現一直把品牌視為生命的家鄉，其實大錯特錯。從香吉士開始，家鄉最大的競爭優勢，其實在通路，尤其多年在餐飲市場經營的「非即飲」通路，就算是偏遠的小餐店，處處都有香吉士的足跡。

全面整頓──人事瘦身讓公司轉虧為盈

有二十七年歷史的家鄉，早在全國有一百多家經銷商，六萬個以上的銷售通路，堪稱餐飲通路的「7-ELEVEN」。

只一轉念，從「品牌」轉戰「通路」，張朝清豁然開朗，荊棘地頓時滿地花開，他不但說服了董事會，也保住了家鄉。

重起爐灶的家鄉，開始全面整頓。為了先穩住軍心，擅長財務規畫的張朝清，先進行有效的「分母瘦身法」，第一步是把固定資產變成流動資產，能外包的業務儘量外包，公司人員一下子就從兩百人銳減至八十四人，公司立即由虧轉盈。

逆境中要逆向思考。為了迅速彌補三得利抽腿的缺口，在營收成長策略上，張朝清決定三管齊下。

在產品上，家鄉既然是餐飲通路的「7-ELEVEN」，張朝清決定發展多產品策略，在不同領域的茶、酒、水產品上，全面拉開產品線。除了既有的香吉士之外，家鄉最近成功地與春水堂合作，生產各種春水堂的盒裝茶飲料，在可樂方面，也跟最大的公司在談合作授權。

另外在酒市場方面，家鄉看好即將開放的白酒市場，原廠原裝引進號稱「四川六朵金花」的四川沱牌特●?，而今年更要進攻ready to drink的年輕族群，代理ice wine（冰酒）。一字排開的新產品，讓家鄉重燃生機。

在通路上，借力使力。餐飲通路的獨占上風，可以逆向回力給便利超商、量販店大賣場等即飲通路。最近在「7-ELEVEn」上架的春水堂系列茶產品，因為家鄉是餐飲通路的第一品牌，7-ELEVEN罕見地不用收上架費，在通路時代中，果真是通路當家。

以往太過集中在單一品牌的策略，讓家鄉一鳴驚人，更易一敗塗地。張朝清的第三招，就是要讓公司多角化經營，去年標下的高速公路西湖休息站，一年已經做到一億元的生意。

捲土重來的家鄉和張朝清，真的如金華山的半仙所云，愈來愈發？

時也運也？張朝清始終相信事在人為，人才能主宰命運。