Subway打出每份五美元的「一呎長」三明治促銷活動，不僅讓餐廳出現人潮，更成為不景氣聲浪中的成功故事。
躋身全美十大速食品牌
這一招果有神效，顧客也喜歡整數。原本員工無精打采、業績疲弱不振的現象，突然一掃而空，他的餐廳前開始出現長長人龍。當時，包括法蘭基在內，完全沒有人料到這招一時間的突發奇想，能為Subway賺進大把鈔票，不久更成為席捲全美的現象。餐廳顧問業者Sandelman & Associates負責人傑夫瑞．戴維斯（Jeffrey T. Davis）說：「一家連鎖業者能帶動整個產業回春的事例不多，這是其一。」
事實上，根據ＮＰＤ集團的數據，一呎長三明治（footlong）在全美創下的三十八億美元銷售業績，已使它躋身全美十大速食品牌之列，只較肯德基炸雞（ＫＦC）略遜一籌。除業界龍頭麥當勞（McDonald’s）之外，大多數餐廳連鎖業者都在苦撐的去年，總公司設在康乃迪克州密爾佛（Milford）的Subway，挾著一呎長三明治大賣之威，硬是將美國市場的業績增加了一七％。Subway憑藉低成本加盟模式與主流訴求，五年來開了九千五百家加盟店，將賣場總數增到三萬兩千家。以它目前每周四十家新店的成長速度計算，Subway可能在明年初就會在全球分店總數上超越麥當勞。若以總銷售額來算，麥當勞的三百億美元仍然遠超過Subway的九十六億美元。不過就市占率而言，Subway現在已經勝過溫蒂漢堡（Wendy’s）與漢堡王（Burger King）。
法蘭基每份只賣五美元的一呎長三明治，說明一家巨型公司只要及時覺醒，也能抓住不是來自總公司的好點子。在經濟衰退情況嚴峻的南佛羅里達州，法蘭基與另兩位在地經理，不顧一片批判與猜忌，堅持不懈地向總公司推銷這項構想。在構想終於獲得認可以後，Subway行銷團隊迅速展開行動，在全美各地打響「一呎長」品牌。這項推廣行動的成功，立刻導致其他業者爭相仿效，造成火雞肉、火腿肉、金槍魚肉這類三明治主要食材的空前缺貨。Subway加盟店主廣告基金信託公司（Subway Franchisee Advertising Fund Trust，負責Subway加盟廣告行銷）執行長傑夫．穆迪（Jeff Moody）說：「這整個事情有了自己的生命。」
有人認為，三明治這種典型美國食物能成為時下新寵，其實並不令人意外。它所以受歡迎，不僅因為價廉而已。西雅圖顧問業者哈曼集團（Hartman Group）的米雪兒．巴利（Michelle Barry）說：「你可以與同事或友人共享一個一呎長三明治」，如果買的是麥當勞的Big Mac，想與人共享就比較難了。不像過去，上餐廳用餐的人愈來愈少，所以任何能透過食品、讓人聚在一起的事物，在今天都變得愈加奇貨可居。
對法蘭基而言，這項五美元促銷活動帶來的最大意外是，他的獲利並未因此減少。許多促銷是所謂「賠錢促銷」，目的在吸引顧客，希望顧客在買這些特價商品的同時，能買其他利潤較高的商品。大多數促銷都設有期限，這是一個原因。推出一呎長三明治以後，法蘭基的食材成本與銷售百分比確實高了一些，但銷售數量與員工產能（員工閒置的時間少了）的雙雙提升，抵銷了這些高出的成本；甚至在他增加兩名員工以後，每賣一個五美元三明治仍然有賺。
法蘭基將這項周末促銷持續了一年多。同時，以賈德．法高（Jared Fogle）代言的一項打了許多年的全國性廣告，已令Subway的高級主管愈發不耐（幾近十年前，法高開始用Subway的六吋潛艇三明治當午餐與晚餐，瘦了二四五磅）。公司內部人士對麥當勞加值餐的推案成功頗為羨慕，也想推出自己的加值餐。二○○七年九月，負責督導南佛羅里達州二二五家Subway加盟店業務的Subway發展主管史蒂夫．沙格（Steve Sager），聽說法蘭基五美元三明治成功的故事。他決定以羅德岱堡（Fort Lauderdale）商業大道（Commercial Boulevard，附近脫衣酒吧林立）上一家業績不佳的分店進行實驗。結果在促銷活動展開第一天，這家店的麵包與肉品幾乎賣光，銷售額增加一倍。
沙格打電話給住在附近的Subway共同創辦人福瑞德．德魯卡（Fred DeLuca），德魯卡半信半疑趕到這家店，「立即見到潛在商機」。擁有五十家南佛羅里達州Subway加盟店的查理．瑟拉賓（Charlie Serabian），決定在他的一些店裡進行這項促銷。他在加盟店櫥窗貼上一些做得很粗糙的海報，寫到「所有一呎長三明治都只賣五美元」。德魯卡取笑他，說他這些招貼活像是擄人勒贖的信。不過這沒關係：銷售業績增加三五％。有些加盟店，例如在沃爾瑪（Wal-Mart）商場內的Subway，業績更亮麗。
一個月後，負責Subway行銷的穆迪飛到羅德岱堡。他在上午十一時來到當地一家店，發現人龍排到店門外。隨他一起到訪的法蘭基與沙格，於是親上火線，幫著員工做三明治，而穆迪則與顧客聊天。大多數顧客買的都是一呎長三明治，其中有些人打算留一半，之後再享用。
很顯然，南佛羅里達州的Subway撞上一個商機，但這辦法在其他地方不一定管用。那年秋天，在一項加盟店主行銷委員會會議中，法蘭基提出他的構想。許多店主認為這種促銷作法會使食材與勞工成本大幅上揚，撲殺一切獲利生機。在全美進行這項促銷的動議因此沒有通過。
強力發動廣告攻勢
但也有不少店主同意法蘭基的構想，於是從華盛頓到芝加哥，各地都出現這項促銷的蹤影。就在去年耶誕節前，行銷委員會會議再就此案進行表決，結果通過（加盟業者也可以不參加這項行銷）。儘管沒有可供佐證的市場研究資料，穆迪仍動手實施一項全國性廣告計畫。他說，「這麼做違反我們的一切常規」。Subway的年度廣告預算約為五億美元。
Subway很快找來波士頓廣告業者ＭＭＢ。ＭＭＢ負責人夏德．考菲德（Chad Caufield）說，當時的構想是用手勢，與一首不斷反覆、幾乎令人聽了耳內生繭的廣告歌，傳遞價格（五根手指）與產品（兩手張開約一呎寬）訊息。ＭＭＢ為廣告歌配上音效，給廣告一種高格調。考菲德說，「我們要創造一種感覺，讓人認為這是一波長久不衰的運動。」
廣告攻勢於去年三月二十三日發動；正好在貝爾斯登（Bear Stearns）崩盤、為摩根大通（JP Morgan Chase）收購的那個月。餐廳顧問業者Lombardi說，「這個時機選得再好不過」。廣告推出後僅僅兩周，加盟業者銷售額平均增加二五％。
不到數周間，YouTube出現三千六百個合唱這首廣告歌的視訊短片。法高在觀賞大學籃球聯盟（ＮＣＡＡ）四強決賽時，學生們還合唱這首歌向他致意。ＥＳＰＮ、今夜劇場（The Tonight Show），與名流八卦網站ＴＭＺ，也提到五美元的一呎長三明治。北加州博覽會甚至辦了一場「美國偶像」（American Idol）式的五美元一呎長歌唱比賽。
加盟店主行銷委員會立即投票通過，將原訂四周的促銷期擴至七周。七周結束後，Subway繼續這項活動，不過將只賣五美元的三明治限制為八種，將食材成本高的，如雞肉與培根三明治除外。
Subway的食材需求突然間增加五成。六吋三明治與一呎長原本二比一的銷售比突然反轉，麵包缺貨成為大問題，迫使由加盟店主組成、負責Subway採購業務的ＩＰC絞盡腦汁尋找麵包新來源。就連來自中國、裝三明治的塑膠袋這類不起眼的東西，也幾乎完全用罄。ＩＰC執行長珍．里西（Jan Risi）回憶當時的狀況說，她整天不斷打電話，要供應商加班趕貨，「簡直忙得抓狂。」
對手競相推出低價餐點
競爭對手很快開始仿效。Boston Market推出十一種只賣五美元的餐，Domino's開始賣四塊九九的三明治，肯德基炸雞也推出五美元套餐。餐廳顧問馬爾康．納普（Malcolm Knapp）說，「五美元現在成了魔法數字。」Boston Market品牌長茱蒂．坎翠爾（Judy Cantrell）也說，「它成了讓消費者響應的一個價格點。」
現在的問題是，這股促銷熱會在什麼時候降溫？
ＭＭＢ的考菲德承認，這問題常令他終夜難眠，「我們用這一招，會不會用得太久？」Subway行銷團隊高級主管東尼．佩斯（Tony Pace）的答覆很乾脆：「如果你有一個銷售額幾近四十億美元的品牌，你會不會訂退場策略？」
佩斯說，「只要經濟上有道理」，一呎長三明治就應該繼續賣，也就是說，業績走下坡可能迫使Subway漲價或設限，例如只在下午四時以後出售一呎長等等。有人擔心Subway會因過度投入一呎長，疏忽了早餐或國際擴展等新成長領域（除了澳洲與加拿大，一呎長三明治只在美國有售）。
同時，法蘭基又有新點子。這一次他要推廣的是Subway忠誠卡，顧客用它積滿點數，可以換取免費三明治。或許這一次，看在他是一呎長三明治之父的份上，他們會聽他的話。
（By Matthew Boyle）
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