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建立預測模型,應用決策樹找客群,達到精準行銷

黃曉波

個人成長

今周刊

圖表工作術加強版

2020-05-26 10:10

方案評估與分析的重點不只在給方案進行優先排序,而在幫助決策者洞視決策本質與分配資源,並指出影響此決策問題的重點、關鍵因素,以利決策者。我們可以運用決策矩陣、PMI列表、CAF思考表等,把各方案的優勢與劣勢列出評估,做出正確決策,不走冤枉路!

如何精準行銷打中目標族群是行銷工作者最大的挑戰。善用決策樹(decision tree)可依顧客的各種屬性建立一個分類預測模型,進而針對目標族群規畫出精準的行銷策略。

 

利用數據、節點分析

達到精準預測

孫易新心智圖法授權認證講師萬子綾解釋,決策樹是一種分類與預測的工具,應用在資料庫行銷,首先透過資料探勘分析出與決策有關的變數,再分析這些變數如何影響預測結果,進而產生一條條的預測路徑而形成有樹根(Root)、節點(Node)、分支(Branch)以及樹葉(Leaf)等結構的樹狀圖。

 

這個樹狀圖就是決策樹,樹中每個節點表示某個情境下的分類標準,如同「IF-THEN」的結構,也就是在什麼條件下會得到什麼結果的方法,透過條件的情境分析,決定資料被分類到哪一節點的哪一個分支,而每個分岔路徑則代表某個可能,進一步作為後續的分類與最終決策。

 

決策樹不僅可以用在精準行銷,以透過分類並建立出關聯性規則,如客戶行為預測分析、信用風險分析等,找出目標群眾的共同屬性,協助擬定解決問題的策略。且常與資料探勘Data mining做結合,透過將資料歸納分類到正確的類別,以建構出演算模型做預測。

 

 

 

 

 

 

 

從各項變數 找到目標客群

萬子綾以啤酒行銷決策樹說明(如圖1),在家看球賽而且地主隊獲勝,會吆喝朋友一同出門慶祝,此時會喝啤酒(第一個路徑);在家看球賽雖地主隊獲勝但選擇待在家裡慶祝的,多半喝可樂(第二個路徑)。在家看球賽但地主隊輸球,選擇跟朋友出門互相打氣者,也會喝啤酒(第三個路徑);在家看球賽且地主隊輸球,選擇待在家裡生悶氣的會喝軟性飲料(第四個路徑)。

 

從這個案例來看,在家看完球賽不管地主隊獲勝與否,只要「和朋友出門」就會喝啤酒,因此喝啤酒的規則只要看球賽與朋友出門就可達到;換句話說,兩個路徑可導致喝啤酒這個相同結果,所以「地主隊輸贏」這個變數則是對可樂與軟性飲料業者是重要的資訊。

 

對工作者來說,利用決策樹分析透過IF-THEN的規則,訓練自己在眾多資料中分類與路徑,以達到支援決策的目的。以目標群眾是喝啤酒的人,透過決策樹分析可以找出看過球賽與朋友外出即會喝啤酒這個清楚明瞭的規則,因此與朋友一起聚會的地點,如運動餐廳、熱炒店則是啤酒行銷策略地點。

 

 

 

 

條件分析 做出最佳決策

金融業經常結合資料探勘與決策樹來做風險管理,決定是否要貸款給消費者。透過客戶資料分析可了解到償還貸款的3個變數為「是否擁有房產」,「是否結婚」以及「平均月收入」。每一個節點代表一個條件判斷,透過這3個變數最後進入到葉部。

 

以圖2說明,A君目前名下沒有房地產、未婚、月收入5K以上。通過決策樹的根節點判斷,A君的路徑圖為右邊沒有房地產,接著進入到下一個節點為左邊分支(未婚);然後再經過月收入是否大於4萬的節點,最後A君走到左邊路徑(月收入大於4萬)。

 

透過決策樹分類,A君最後走到可以償還的葉部上,因此預測A君有償還貸款的能力,銀行貸款給他的風險較低。

 

決策樹是支援決策的工具之一,透過樹狀圖產生不同路徑的預測規則,了解決策過程中每一個階段的結構,可為預防問題與解決問題做出行動。萬子綾解釋,決策樹雖然是量化決策分析工具,大部分透過統計軟體或是演算法來建構預測模型,但透過觀察、初步蒐集資訊與解讀資訊間的關聯性,也可了解問題的原因並做出適當的行為。

 

舉例來說,人力資源是企業競爭力的來源,人員異動頻繁不但對公司不利,同時也加重人資部門的工作量。甲君是人資工作者,面臨乙君欲離職,可利用決策樹簡單的條件分類,如與主管不和、太久未加薪、家庭因素等,層層分類的是與圖 2 否後分支來找出最後路徑,並做出留才方案。

 

 

 

 

 

 

 

本文選自今周特刊《圖表工作術加強版》

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