在今天看見明天

贏家通吃的新資本主義時代

謝金河

科技線上

1072期

2017-07-06 10:51

從iPhone售出逾10億支、臉書每月用戶超過20億,到Google扭曲搜尋結果被罰天價;這些事件都標示著同樣一件事,全球競爭集中化,而且贏家通吃的現象愈來愈凸顯。

六月底有三件大事發生,都是牽動世界的巨大變化,一個是改變蘋果電腦命運,也是近半個世紀以來,除了網際網路外,人類發展第二重要產業的智慧型手機,蘋果從第一代iPhone進化到第七代iPhone,蘋果iPhone手機售出超過十億支,也帶動產業巨大變化。
 
第二個是臉書(Facebook)的創辦人祖克柏(Mark Zuckerberg)親自發文,宣布臉書每月用戶突破二十億,占了全球四分之一的人口,祖克柏接受《今日美國》(USA TODAY)專訪時表示,儘管臉書每月使用人口超過二十億人,但臉書尚未達到「連繫世界上每一個人」的目標,未來仍有待努力,臉書不會大肆慶祝。
 
臉書在二○○四年創立,短短四年時間,每月使用人數即突破上億,但隨著智慧型手機App上線,臉書到一二年,每月使用人數突破十億,如今只花五年時間就又擴張了另一個十億。這幾年臉書在競爭對手Snapchat追擊之下,很多人擔心臉書市占版圖會縮小,但祖克柏仍奮力鞏固版圖。
 
第三件事是歐盟執委會對Google開罰二十四.二億歐元。理由是Google濫用近乎獨占的地位,扭曲搜尋結果,以推廣自家購物,妨礙其他網購比價服務業者的公平競爭,歐盟開出史上最大的反托辣斯天價罰款。上次遭到歐盟裁罰的微軟是十.六億歐元,這次罰款金額倍增,歐盟執委會勒令Google必須在九十天之內停止違規行為,且在六十天內要告知歐盟相關計畫;若在期限內未採積極作為,歐盟會進一步對Google祭出每月全球平均營收五%的罰金,如果以首季Google營收來算,每日罰金收一百萬歐元,這是很大的利空。
 
最近美國前五大市值科技股FAAMG(Apple,Google,Microsoft,Amazon,Facebook)股價回檔壓力大,但是歐盟加重對Google裁罰,加大Google回檔的壓力,Google股價從九八八.二五美元跌到八九八.七美元,讓Google市值縮減了大約六百億美元。

 

Google

Google被歐盟重罰,凸顯網路巨頭通吃市場的嚴峻現實,及潛藏的不利影響。 圖為Google執行長比查在公司的雲端未來記者會上演講。(圖/Getty)

 

全球競爭力集中少數巨頭


其實這三樣事都標示著同樣一件事,全球競爭集中化,而且是贏家通吃的現象愈來愈凸顯。Google這次被歐盟裁罰,背後最大的著力點是Google的搜尋引擎占全歐盟九成以上,這是一個贏家通吃的新資本主義時代(winner-take-allcapitalism),現在全世界都開始擔心科網巨擘不斷攻城掠地,最後會不會重創世界,造成百業蕭條,著名的市場分析機構MarketWatch最近有一篇專題報導,直指美國最成功的企業「正在殺死經濟」。
 
大型企業不斷攻城掠地,像最近亞馬遜(Amazon)宣布以一三七億美元購併擁有四三○個實體賣場的有機商品零售店Whole Foods Market,十年前亞馬遜市值不到六百億美元,根本買不起Whole Foods Market,但今天亞馬遜膨脹到四千五百億美元,吞下Whole Foods Market易如反掌,亞馬遜正是一家不斷創造破壞的企業。
 
亞馬遜先在線上累積資本和客源,然後逐步淘汰線下的實體店,徹底顛覆原來零售業的生態,一九九四年貝佐斯(Jeff Bezos)創辦亞馬遜,原先這只是一家網路書店,但貝佐斯一開始就把目標訂得很清楚,他曾說要讓亞馬遜成為「萬貨店」(The Everything Store),他要讓亞馬遜什麼都賣。
 

亞馬遜「創造性的破壞」打趴傳產


經過二十三年,亞馬遜一步一腳印朝著這個目標前進,不斷地製造「創造性的破壞」,從電子書Kindle開始,亞馬遜打殘了Borders,還有Barnes & Nobles;亞馬遜賣歌曲、錄影帶,甚至電影,讓百視達(Blockbuster)毫無招架之力。現在亞馬遜也投資電視劇、電影,下一步要和Netflix正面交鋒。亞馬遜賣電子產品,RadioShack和Circuit City都宣布破產倒閉,這次再拿下Whole Foods Market,已讓零售業巨人包括特易購(Tesco),好市多(Costco)和沃爾瑪感到壓力。
 
早在一九四二年之前,經濟學家熊彼得稱資本主義總是不斷「創造性地破壞」,如今資本主義加上新科技,這個創造性破壞威力更大,工業革命如此,九○年代崛起的網路時代更是如此,在這個時代,科技巨擘一方面從科技創新中帶來效益,用科技的力量帶來減價效果,為消費者帶來好處,同時也為股東創造價值;但是這些擁有品牌、產品以及服務的明星公司,藉著強大競爭力,蠶食了傳統產業的利潤,壓低了打工仔的酬勞,遏阻了整體經濟成長,同時也讓社會分化加劇。
 

市場贏家用購併「縮減」競爭對手


根據美國人口普查局資料統計,過去二十年,頂尖企業的市場占有率快速擴增,全球有四分之三的行業,市場集中度愈來愈高,其中一○%行業的利潤集中在幾家龍頭企業,許多其他企業也由少於十家企業壟斷。經濟學家Jason Furman和Peter Orszag共同研究發現,少數公司利用其競爭優勢,獲得超過一○○%的回報率,比一般公司的二○%利潤,高出很多倍。
 
巨無霸企業擁有經營許可證、專利、版權及其他智慧產權,可以阻止潛在競爭者進入市場,他們擁有強大品牌,使旗下產品得以更高溢價銷售,並且利用網路鞏固其壟斷地位,而且手握足夠籌碼,可爭取政府提供補貼和放寬監管,還有為了消除潛在勁敵,大型企業還可以直接收購競爭對手,或鎖定進入行業所需資源,包括技術人才及銷售通路,並且藉其購併築起保護壁壘。
 
許多新創公司根本還來不及跟這些科技巨擘一較高下,在他們萌芽時已被大企業購併。這樣的故事在以色列天天發生,很多萌芽的企業一旦被認定具有發展潛力,通常很快遭到購併。美國FAAMG五大科技巨擘,過去十年共併進五百多家企業,由於進入門檻愈來愈高,現在的新創公司明顯比十年前減少很多。
 
像亞馬遜的擴張,新發展的Amazon Go,消費者進入店內不用付款,隨意取走任何貨品,電腦會自動記錄,並透過App支付,這樣的擴張將逐步威脅到美國本土零售業,甚至是餐飲業員工素質。到去年底為止,美國約有一六五○萬零售從業人員及一一四○萬的餐飲從業人員,很多零售業從業人員紛紛遭到資遣解雇,餐飲人員雖未直接受到衝擊,但隨著傳統商場或實體店業務收縮,下一個挑戰也無可逃避。
 

食品

有機健康食品的驚人成長潛力,是亞馬遜購併Whole Foods Market的主因。(攝影/陳永錚)

 

全球廣告業被鯨吞半壁江山


更不幸的是,倉儲中的工作愈來愈多由機器人取代,物流業人員將急速縮編,亞馬遜現在正考慮部署無人機,直接把包裹遞送到顧客家門前。很多人認真在思考亞馬遜這一步轉型,將「殺死」更多美國職位,而這個現象最顯著的衝擊是傳統廣告業。
 
市調機構Harket對一七年的預測,今年全球網路廣告Google拿走八○八億美元,臉書分走三六三億美元;換言之,Google加上臉書,已拿走全球網路廣告的半壁江山,這個現象連台灣也強力感受到,去年臉書拿走超過新台幣一百億元的媒體廣告量,以台灣媒體廣告量一年約新台幣四百至五百億元來估算,Google加上臉書大概分走媒體廣告四成,其他傳統媒體業生機當然遭到壓縮。
 
這次亞馬遜拿下Whole Foods Market,著眼的是吃得健康。跨入二十一世紀,人類愈來愈愛吃,吃得好幾乎變成一個宗教,工業生產帶來汙染,讓愈來愈多的人認真尋找安全健康食材;全球化帶來各國美食,但中產階級更重視吃得健康,寧可花更多錢購買有機食品。
 
根據資料統計,美國人平均花費六%購買食物,一五年食物消費六○二○億美元,這個數字高於汽車和手機,一六年美國人每周平均花費一一○美元在食物上,成長率超過通膨;因此,亞馬遜對Whole Foods Market下手卡位,這是破壞性創造的必殺手段。
 
而造就這個破壞創新的大推手,顯然是蘋果帶來過去十年新革命,這場科技變革最大推手,應該是iPhone帶來的巨大改變。大家回想一下,十年前的今天跟現在有什麼差別?最大的差別是:十年前這個世界沒有「低頭族」,因為智慧型手機改變了這個世界。
 
○七年六月二十九日iPhone正式發售,在此之前,蘋果已憑藉著Mac、iPod開啟賈伯斯(Steve Jobs)的第二春。當時蘋果每股不到二十美元,市值約九○○億美元,現在市值跑到七四七○億美元,股價在一四三.五美元,股價乍看漲不多,原來是蘋果在一○年時,一股拆七股,以○七年到今天,蘋果市值從九○○億美元變成七四七○億美元,大約成長七.三倍。而這段期間,道瓊指數上漲六○%,那斯達克(Nasdaq)漲了一.四倍,股神巴菲特的波克夏漲了一.三倍,Google則漲了二六○%。
 
○七年的iPhone第一代,全球賣出六一○萬支,去年推出的iPhone 7累積有一億支的銷售量,iPhone一至七總共銷售了十億支。過去的手機只有通話功能,直到智慧型手機真正開啟了智能的時代,蘋果帶來很多贏家,像幫蘋果代工的鴻海、光學的大立光、舜宇光學,以及其他如瑞聲科技、高通、藍思科技、立訊精密等,都是蘋果創出來的大贏家。
 
六月二十六日,《富比世》(Forbes)以「The 11 Taiwanese Tycoons Who Built Fortunes By Selling To Apple」為題,介紹十一位靠著蘋果發跡的老闆。這十一人是鴻海的郭台銘、廣達林百里、大立光的林耀英及陳世卿、日月光的張虔生、張洪本、台達電鄭崇華、國巨陳泰銘、可成洪水樹及台積電張忠謀,以及和碩童子賢。
 

智能手機開啟騰訊巨大的成長


其實中國的騰訊,可能也是智慧型手機帶來變革最大贏家。騰訊十年前主打電腦上使用的QQ軟件,主要收入靠廣告。○六年騰訊的營業額是二十八億元人民幣,淨利十億元人民幣,當時市值六百億港幣;iPhone推出之際,未在中國發售,後來隨著智慧型手機全面化,騰訊也推出微信,智能手機真正開啟騰訊巨大的成長。如今騰訊市值高達二.六六兆港幣,這個十年成長令人目眩。
 
鴻海也是代工的贏家,○六年鴻海的營業額一.三兆元台幣,淨利約六六二億元,過去鴻海幫摩托羅拉、諾基亞代工,到去年為止,鴻海營收四.四兆新台幣,淨利一四八七億台幣,來自蘋果的訂單帶給鴻海巨大的成長。
 
這是一個十年的巨變,大家可以想想,下一個十年,這個世界會再出現怎樣讓你意想不到的巨大變化。

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