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每一次消費,都在為你想要的世界投票! 消費者思維轉變,更重視品牌的「社會影響力」

社企流/編譯:黃維萱

生活消費

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2020-06-29 14:08

提及起 Patagonia、United By Blue、TOMS 這些品牌,你會聯想到什麼?3個品牌,雖然分屬於不同產業別,卻都將消費者的影響力視為品牌的重要精神,在公司初創設計商業模式時,便已將消費者的影響力納入考量——Patagonia 重視氣候變遷議題,至少將各項商品所得的 1% 捐給草根性的氣候議題相關組織;United By Blue 則是每當消費者購買一項產品便會清理一磅的垃圾;TOMS 重視霸凌以及水資源等多元領域的議題。

懷抱社會使命的企業組織,如今正在市場上佔有重要的一席之地,並且漸趨為顯學。賓州大學沃頓商學院(Wharton School)行銷教授 Patti Williams,專精於消費者情緒反應以及品牌行銷策略領域。他針對消費者影響力提供專業的解讀,以下用第一人稱敘述其觀點:

著重社會影響力的新興品牌如今正在崛起,但這並非新鮮事。回頭看,多數企業已耕耘 CSR 社會企業責任多年。然而,不同的是,新興的品牌將社會影響力定為核心價值,在初期便將此價值內化於商業模式中,而不僅僅是作為行銷策略的一環。

 

我認為,消費者期待他的消費行為能帶來生活圈外的正面影響力,他們希望影響力是直接而非間接的,如購買 TOMS 的產品,消費者可以清楚地知道,他的消費行為將能讓需求者有鞋子可穿,或是協助一個地方建置安全的用水系統。比起過去總要透過年底的 CSR 報告書才能得知企業的公益作為,現在的消費者更關注消費行為產生的直接影響力為何。

 

(TOMS 清楚地闡明消費行為可帶來的社會影響力。來源:TOMS

 

在《Firm of Endearment》一書中指出,消費者在意的不僅是產品的品質,還更進一步包含這個產品是否能形塑他們想要呈現的形象、連結他們希望接觸的社交圈。

 

從馬斯洛的需求理論觀點切入,消費者越來越重視自我價值實現與自身在世界的角色定位。而我認為這是經濟發展和文化潮流改變之下的結果。那麼,買一瓶礦泉水是否不應該?其實,每一項產品都有良好的品質以及功能性。瓶裝水有其不可或缺的理由。只是,如今我有其他的選擇,可以帶來更多正面影響力,為何不做出更好的選擇呢?

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