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左砍門店數、右拓萬坪土地蓋新廠 這家「鄉下麥當勞」怎麼啟動轉型、客單價衝三位數?

黃亞琪

傳產

攝影/陳弘岱

1237期

2020-09-02 09:42

去年,早安美芝城在南科買下近萬坪土地蓋新廠,與台積電、谷歌為鄰;大舉投資全為品牌轉型鋪路,擁有上千家加盟店的早安美芝城要如何「大象轉身」? 又能不虧錢?

早上來碗牛肉湯配肉燥飯,是「美食之都」台南的庶民早餐,但有一家老店卻掀起另種風情。位於台南市政府附近、早餐連鎖加盟始祖早安美芝城的概念店,20多坪店面從上午到午後1點多,外送、內用的生意仍不停歇。

 

今年新冠肺炎疫情來襲,讓台灣2千億元商機的早餐市場競爭汰弱,更顯嚴峻。但已有37年歷史,全台加盟店數超過1100家的早安美芝城,去年還花了上億元,在南科蓋新廠,今年上半年營收還逆勢成長1成、店面毛利維持6成左右。

 

目前這家被暱稱為「鄉下麥當勞」的早餐老店,公司事業由二代接班的女婿林柏均、女兒李桉榆夫婦全權處理。

 

早安美芝城

林柏均(左)與李桉榆不畏早餐紅海市場,從產品線、新店型到加盟體系強化升級,也自我轉型。(攝影/陳弘岱)

 

不衝展店  強化體質走遠路

 

林柏均為早安美芝城啟動的轉型之路,竟是先從「自我腰斬」店數開始。「體質健全朝向品牌化走,走得久也才能跨出去(海外)。」曾在美國取得MBA學位的他,道出轉型的關鍵。

 

1981年出生的林柏均透露,早安美芝城今昔對比,從小坪數的外送形態,轉型為內用餐廳的新店型,打破早餐就是便宜的既有印象,店面平均每一單消費價也突破3位數,約115元到130元之間,產品線也從西式三明治衍生到中餐麵點選項。話鋒一轉,他卻說:「3年前(接班)的店數約有1400家,現在差不多剩1110家。」除了自然淘汰的店家外,無法配合轉型的加盟主也只能退出。

 

這是挑戰,也是機會。《哈佛商業評論》曾強調:「早餐連鎖加盟要品牌化永續經營,在於加強體質而非衝店數。」林柏均深諳此道也實際力行。從概念店驅車五分鐘,轉往安平工業區的中央工廠和物流中心,20多名加盟主正在這裡接受教育訓練。

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