全世界最會賣奇異果的人，再拚台灣香蕉奇蹟 搶3兆商機 水果特攻隊來了！

帶著台灣芭樂跨海鍍金的，是水果外銷大王、盈全國際開發董事長陳盈貴。

接下來，陳盈貴看上另一個更大的市場——人口是加拿大九倍的美國，一旦通過檢疫，開放台灣芭樂進口，屆時，「全台灣種芭樂都不夠賣！」他說。

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打開農業活路　從民間到政府，積極拚國際盃

鏡頭轉往台東，這幾天沒下雨，陽光在陸配張水英的鳳梨釋迦園葉隙間閃耀。十年前，她從女工搖身打造自己的果園，親手栽上一株株釋迦；如今，在貿易商長辰的代理下，賣進中國，年收破四百萬元。

長期與台東鳳梨釋迦農契作的長辰，是把鳳梨釋迦賣進中國的尖兵，九月颱風肆虐，董事長柯文壽旗下果農仍有七成產量；十一月，開賣的價格，雖受到風災影響，預期價格仍能夠「站挺挺」。如無意外，柯文壽帶隊下的鳳梨釋迦，今年有望再度蟬聯台灣水果出口產值冠軍。

可別小看水果，全球商機高達三兆元，像陳盈貴、柯文壽一樣的水果貿易商，近幾年積極穿梭歐、亞、美洲，把台灣水果賣到全世界。去年營收近三七○億元、台灣租賃龍頭中租企業總裁辜仲立也看上這股商機，積極想和陳盈貴合作。

不只民間業者不約而同積極找新市場、新品項，台南市長賴清德也親上第一線，帶著台南芒果出征到日本，打開芒果銷日的序曲，政府開始意識到，打國際盃也是一條農業活路。

組農業國家隊　蔡英文欽點成立，祕密籌備一年

畢竟，五十年前，台灣曾以「水果王國」聞名全球，五十年後的二○一六年十月，由台肥、台糖等國營事業共同出資的台灣農業國際開發公司（以下簡稱台農）悄悄成立，這個由總統蔡英文欽點、祕密籌備超過一年的「農業國家隊」，近期將正式對外亮相。總司令來自業界，由帶領紐西蘭奇異果打開世界市場的戰將、現年六十一歲的陳郁然擔綱。

陳郁然的名號，在國際水果市場，無人不知。他只花三年，成功從破產邊緣救起紐西蘭奇異果行銷公司（Zespri），奇異果在日本市場轉虧為盈的奇蹟，迄今仍是國際品牌行銷的知名案例；而慧眼看出黃金奇異果的潛力，大舉行銷，讓其重返世界第一的戰績，也是業界皆知。

紐西蘭光靠Zespri這家公司，締造一年營收達四四○億元新台幣，是台灣去年一整年果品類出口總金額的近六倍。

找對的人操刀　發現台灣產銷痛點，對症下藥

有了「全世界最會賣水果的台灣人」陳郁然，台灣水果有機會組成特攻隊，攻克世界舞台，收復水果王國的失地！

「為什麼找陳郁然？」農委會副主委陳吉仲直言，這家公司要代表台灣打世界盃，對手是國際公司，如果找政府部門和學術界來做一定倒，

首選一定從業界找。「選前我幫大老闆（蔡英文）規畫農業政策，她大部分都採用，唯一被退三次的就是行銷，她總是叫我問陳郁然。」

「陳老師（陳郁然）是國家隊好的槍，但也要有好的子彈、好的產品才能發揮作用。」嘉義縣農業處處長林良懋這麼說。

備妥好的「子彈」　派香蕉打頭陣， 收復日本市場

林良懋指的子彈，當然是水果。這一場出口之戰的特攻隊，成員會有哪些？

翻開去年台灣農產品出口值數字，在一片衰退的農產品中，水果仍能逆勢成長，且年成長率近達一八％，出口金額逾七十億元，挑戰百億元大關指日可待。

其中，去年出口的果王釋迦、果后芒果、鳳梨出口三傑勢必入列，持續追求成長，而維他命C含量居所有水果之冠的芭樂，則被業者看好是外銷的潛力黑馬。陳郁然更欽點香蕉，扮演收復日本市場的前鋒。

事實上，台灣香蕉在一九六○年代全盛時期，蕉農的年收入達二十萬元，是公務人員的三十三倍。黃橙橙的香蕉，就像是一條條的金磚，連日本天皇也愛，台灣從那時開始享有「香蕉王國」美名。

最高峰的六七年，台灣香蕉出口量突破四十二萬公噸，這個數字，足足是去年的一三○倍，以現在的行情換算，出口價值可達兩百億元；

可惜，因為台灣香蕉採小農生產制，隨著都樂等跨國公司以規模化生產，低價競爭，台灣香蕉出口大受衝擊，加上有「香蕉癌症」之稱的黃熱病肆虐，香蕉輸日節節敗退，風光不再。

正因如此，在陳郁然眼中，香蕉正是台灣要重新揚威日本市場的最佳武器。

「（九四年）我到日本去，台灣香蕉占一六％，現在○．三％，」上任第二天，接受《今周刊》訪問的台農新董事長陳郁然不諱言，現在香蕉在日本市占率只剩○．三％，還賣到七、八家不同進口商，「去了，殺來殺去，大家都沒錢賺。」

香蕉出口的式微，正是台灣出口競爭力缺乏整合的縮影，台灣水果從顛峰節節敗退，關鍵問題一：內部自己打成一團。

問題二，個別農民經營規模小，栽培管理方式不易規格化、標準化，產品品質不一致，又受產季限制，無法全年穩定供貨。

問題三，遇到盛產期產銷失衡問題時，政府多選擇補助農損，治標不治本，而未真正解決台灣農業結構先天不良、後天失調的問題。

三年前，陳郁然退休回台，他走訪宜蘭、花蓮、台東、屏東等地繞台灣一圈，發現台灣農業和自己十五歲時離開台南學甲時，沒什麼兩樣，包裝設備比馬來西亞、菲律賓和中國都落後，「以前我媽在新竹幫人家做聖誕燈泡，當年沒冷氣，汗流得一塌糊塗。現在工廠裡都有冷氣了，而我們農業還停留四十年前，完全沒有進步。」

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翻轉遊戲規則　先決定賣給誰，再決定種什麼

日本的水果進口商友人也曾經反映，每次來台灣吃到水果很好吃，一旦外銷到日本，品質就變了樣，賣到中國也是，品質不穩定，「台灣貿易商欠缺維護品質的責任心，東西賣掉就算了，只管自己賺到錢，不在乎對方有沒有賺到錢。」

林良懋也不諱言，「當你的產品時有時無，消費者就認為可有可無。」

過去台灣水果更缺乏品牌意識，加上不懂得凸顯自家產品特色，水果收成了，再來找買家，沒有穩定的產銷關係，誰來買單？當水果競爭國都透過溫室等效率化、效益化生產，

產品做到又便宜又穩定，而台灣仍靠天吃飯採天然生產，品質隨天氣而變動，做不到穩定供應，如何打開國際市場？

但，在陳郁然這位水果特攻隊總司令的眼中，這些問題都有解方。他首先做的，就是逆轉過去農業的遊戲規則：先談定賣給誰，再回來決定種什麼、以及如何種到最好。

柯文壽觀察，陳郁然在奇異果國際行銷的十九年間，往來買家遍布全球，日、韓、星、歐美，不論哪個市場，他一進去，買賣雙方都賺到錢，有這種成功經驗，由陳郁然來操盤國家隊，機會大增。他更透露，陳郁然還沒上任前，就開始「暖機」，九月就已到日本拜訪數家當地知名水果商，「國際通路都已經找了。」

果然，問到客戶在哪裡，剛從日本回台的陳郁然霸氣地表示，「找到客戶很容易，不是問題！」

陳吉仲也看好香蕉的外銷商機，他認為台灣目前香蕉出口日本市占率僅○．三％，「台農要做的不是在○．三％裡打，而是把餅做大到三％，甚至更高，一起成長。」

熟悉日本各大知名水果商社的陳郁然也解釋，日本商社過去很多是從台灣香蕉開始發跡，只要產品供應穩定、品質符合規格要求，對這些商社來說，有歷史情感的台灣香蕉，會比其他水果更有突圍優勢。

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暖身賽開跑　打通日、韓關節，台糖供地契作

既然訂單、通路不是問題，陳郁然回頭解決生產穩定的問題。他透露，正在和股東之一的台糖洽談，撥出一定面積，供香蕉等具外銷潛力的水果，做大面積契作。

具體步驟上，他打算在日本關東、關西各找一家當地專業銷售合作

夥伴，韓國市場也打通關節，再向台糖先租一千公頃土地契作，「可以先做一個model（模式）出來。」而不是這邊種一點、那邊種一點。

在全台推廣對環境友善農產品的福山農莊創辦人楊政宏也認為，規模化才有威力，打國際賽確實需要整合，如果是每個小農一點點，和小孩玩家家酒一樣，量做不大。

林良懋也認同，台灣農業發展最大限制是農地不足，農民種植面積小、又分散，無法和其他國家大規模種植的生產效率及效益相比，「只有國家隊才有機會大規模取得土地，陳郁然先找訂單、掌握需求，回頭下order（訂單）很合理。」

按台農的規畫，一七年香蕉外銷量可達三千公噸，幾乎已逼近去年全年度的外銷量，預計十年後產量翻倍；毛利率也將由產品進價的一五％，十年後上看二○％。

換言之，讓參與契作的果農、台農都能賺錢，又能回復銷日榮景，恰恰是台農的首要目標。而操盤紐西蘭Zespri奇異果公司十九年的輝煌戰績，正是陳郁然敢霸氣的原因。

二十二年前，他接任紐西蘭奇異果日本業務總裁，是一家虧損逾十五億元新台幣的燙手山芋，他如何逆轉勝？

日本市場講究高品質，他回頭要求紐西蘭奇異果從種植、採摘、包裝、運輸與儲藏，建立逾百道關卡品管，確保出口品質，藉此換來更高價格與利潤；不到三年，他就還清公司債務。

發揮19年戰力　三年逆轉虧損，寫奇異果奇蹟

「紐西蘭奇異果今天在日本可以成功，因為只有一家進口商，」陳郁然分析，一開始紐西蘭奇異果在日本也找了十幾家進口商，卻淪為削價競爭，他從最大家的進口商切入談，「單點突破，統統由我來賣，我再去照顧以前賣的這些人。」而且，他調整市場供需的靈敏度也是一流。

舉例來說，原本一年預定進口一百萬箱奇異果，年中時發現銷售不如預期，只進三十萬箱，他就會和對方討論，訂單調整至六十萬箱，其他四十萬箱挪到銷售超過預期的市場，提前避免因供過於求打壞價格，其他市場也不至於沒水果賣。如此一來，不僅大家都有水果賣，價格也得以穩定。

同時，他大膽把一半的獲利用在行銷上，也成功推升紐西蘭奇異果國際聲望與知名度。三年前他卸下全球總裁時，日本市場一年的行銷費就高達二十五億日圓，已是他剛接手時的十六倍，且一年的行銷費用，平均占營業額的八％到一二％之間，這種行銷力度推升出奇異果傳奇；

反觀台灣，有幾家企業願意砸營收一二％來行銷？

台農就打算這麼做。打開本刊獨家取得的台農投資計畫書，陳郁然打算每年投入出口蔬果營收的八％做行銷，另外斥資千萬元做品牌維護預算，打台灣水果品牌的決心，可見一斑。

依陳郁然日前接受本刊訪問所透露，他將瞄準四大方向領軍出擊。

瞄準四大方向　敢砸錢做行銷，強攻台灣品牌

首先，掌握通路。有通路再根據通路估銷量，控制生產。翻轉既有農業產銷體系產銷失衡問題，而先行者便是香蕉。而其他的水果品項，隨之陸續展開。

其次，整廠輸出。荔枝是代表。據了解，七月，農委會已和澳洲昆士蘭州農漁部，準備把台灣品種荔枝與保鮮等技術整廠輸出，到澳洲生產，未來由台農公司扮演整合者。

農委會農試所所長陳駿季指出，台灣荔枝產季為四月到八月，南半球的澳洲則為十月到三月，產季剛好互補，加上獨有的保鮮技術，可讓荔枝外銷保鮮度至少增加一倍，克服台灣水果外銷保鮮期限過短問題，澳洲荔枝生產者協會很有興趣。

他透露，目前正在將台灣荔枝申請品種權，保障智慧財產權，同步把台灣荔枝種苗送澳洲檢疫階段，預計明年試種，下階段才會進入授權金與出口利潤分拆談判，屆時，雙方合資共同外銷也是可能選項。

其三，則是分散目前台灣水果等農產品出口，降低過度依賴單一目標市場的風險。

三年前，中國首度超越日本，成為台灣水果出口最大市場，去年，台灣水果更有四七％銷往中國；其中，鳳梨、鳳梨釋迦有超過九成都是賣到中國，應積極分散到日、韓、東南亞甚至歐美等市場。

為降低過度集中特定市場隱含的風險，陳吉仲透露，正和新加坡全國職工總會消費合作社超級市場（NTUC）洽談，該合作社擁有當地市占六成的連鎖超市，一旦談定，

台灣有競爭力的蔬果，就可銷往新加坡等東南亞市場。

台農的出擊，不僅僅只靠組成水果特攻隊，包括稻米種苗、割稻機具出口到印尼等南向市場，乃至於文心蘭、火鶴等切花產業及水產養殖品，都可能由台農公司向進口商洽談，統一出口價錢，再整合協調業者的出貨配額、順序，避免殺價競爭，打壞台灣品牌形象。

按該公司營運計畫書，明年營收目標近十九億元，若達標，將占台灣水果去年整體出口四分之一強；十年後，則挑戰五十億元營業額。

準備整軍出發　出口商質疑，農民期待玩真的

中國山東省濟南大潤發的台灣水果專區，人潮絡繹不絕，捧場踴躍。（圖/CFP） 

經分級包裝後，一箱箱台產水果準備在廈門果菜市場上架。 （圖/攝影組） 

不過，萬事起頭難，水果特攻隊才打算提槍上陣，多家出口商就發出質疑聲浪。

「做生意本來就不怕競爭，只怕政府補貼這家公司！」「政府一旦介入，到底先賣我的，還是先賣他的？」九月中的屏東，一場由農委會國際處處長陳俊言主持，和業者交流的閉門會議，數十家業者炮聲隆隆，甚至有業者直說，政府不如幫忙調降農產品出口關稅，協助農產品出口檢疫更務實。

「很多人認為陳郁然只懂奇異果，不熟花卉、肉品……。」林良懋也了解，不少民間業者大剌剌地嘲諷陳郁然與台農。

但是農民卻充滿期待。台中太平農會總幹事余文欽指出，台灣是淺碟經濟，「台灣農產品不外銷，就是死路一條。」開拓更多外銷通路，不論對農民、對農業都是好事，「真的做了，才知道是不是玩真的。」

「國家隊要打得漂亮，根要扎深。」

李奧貝納集團執行長黃麗燕提醒，台灣水果品質好，要打世界盃很好，第一個要改變製造業的思惟，不是賣產品、是賣品牌，要能建立品牌價值和信任，一定要告訴消費者「為什麼台灣香蕉在全球不一樣，並且值得信賴？」但這不是三五天的事，需要時間累積。

想重返榮耀，水果特攻隊不可能靠施化肥求速效，「陳吉仲接農委會副主委，他想（國家隊進度）快一點；我說這種東西不能快，要慢一點！」身為台灣水果戰隊總司令，陳郁然顯然有自己的步調。

在強調初期不擾民、不介入現有外銷成績的產品，不與廠商搶生意的同時，選擇曾風華一時的香蕉率先出戰，這場台灣香蕉重返日本市場的戰役，將是重要指標。

此刻，陳郁然和台灣水果特攻隊即將整軍出發，只要踏對新的一步，未來，就有改變的可能。